战略缺失：中国企业的通病

管理会计

    很多企业在进行战略转型的时候，依靠的更多是一种“本能”。所谓“本能”往往缘于一个商业机会、一个特殊的时期、一种压力甚至一些挫折，即所谓的“被动式”转型。不过，这种“被动式”的转型成功率微乎其微。其实，决定企业能否转型的一个重要因素就是，企业能否建立一个独特的品牌定位，并围绕其制定战略。

    某中国服装设计师从英国回国后创立了自主品牌，在上海徐家汇开了一家店。应该说，该品牌的老板设计水平不容小觑。但是，在创业过程中，她在营销上却遇到不少问题，比如她最为困惑的渠道拓展，她向我请教：“我是该采用连锁加盟模式、直营店还是进入百货？”

    我没有立即给她答案，而是反问她：“你的目标客户是什么人群？他们的核心需求是什么？你的产品定位、品牌定位、商业模式又是什么？”

    面对这一连串的问题，该老板一脸茫然，她思考良久告诉我：1.主要消费群体是从事艺术类工作的人士，比如演艺人员、画家等。2.产品定位是时尚而不奢华的小礼服，既可用于正式场合，也可在平日穿。3.产品价格相对较高，所采用的面料均来自国外。4.她组建了一支曾经为国际知名品牌服务的高水平打版师团队，以此来确保产品的高品质。

    我根据她所讲述的情况，得出以下结论：1.她经营的是设计师品牌，价位较高，因此目标消费群不应是普罗大众。2.产品可以定位为时装小礼服，甚至可以形成一个独特的品类。3.我们从店铺中了解到，虽然产品款式上特色鲜明，但产品线却残缺不全。相比之下，一些知名品牌（女装）如雅莹、哥弟、江南布衣、圣迪奥、ONLY等具有完整的产品线，可以满足不同客户群的需求。4.终端建设缺乏统一形象，没有营造出品牌氛围。5.既然该品牌定位高端，那就不宜片面追求店铺数量，而应当集中精力开设精品店，营造稀缺感。同时，在生产方式上，该品牌属于小批量个性化制造，因此不应该采取大众化商业拓展的方式，否则现有的供应链将难以支撑运营的需求。6.如果这位老板想开拓全国市场，在资金有限的情况下，建议她不妨尝试一下电商B2C模式。

    听完我的分析之后，这位老板感慨道：“我只是擅长做服装设计，却不懂得商业运作，但是要将品牌做强做大，如果没有这种系统的商业化思考，是根本无法实现的。”

    在公司运营的过程中，战略定位最核心的关键要素之一，关系到整个公司和品牌的发展方向。缺乏战略定位是中国绝大多数企业面临的共同问题。

    闽南某运动鞋服企业曾经显赫一时，只是好景不长，由于后续经营过程中创新乏力，陷入多年的停滞不前；2008年北京奥运会后，国内运动鞋服行业进入一个低谷期：一方面，行业内竞品众多，竞争趋于白热化，另一方面，大众消费趋势正在从运动风格转向休闲、时尚风格。在这种背景下，这家企业也面临转型。不过，方向又在哪里呢？

    尽管“休闲+时尚”再度成为主流消费趋势，但在此领域已经有一些强势品牌。作为新进入者，如何才能站稳脚跟？

    其实，最重要的依然是找准品牌定位。但令人遗憾的是，该企业老总在思维模式上还没有转型，仍然想沿用闽南鞋服企业的传统做法，将“明星代言+招商”的模式奉为圭臬。实际上，今天的商业环境已经发生了巨大的变化，经销商和投资者已经更加理性。

    更为重要的是所谓“明星代言+招商”仅仅是品牌推广策略，这无法掩盖企业战略的缺失。