把细分市场做大

管理会计

　    在北京松山脚下，有一片800亩的生态园，园内19幢房屋整齐有序，房屋内的温度一年四季维持在22到24摄氏度之间，房屋的主人吃的是绿色食品，喝的是山泉水，房间周围青山良田环绕，空气清新，环境一流。这些房间的主人不是高官巨贾，而是德青源的300万只鸡。

　　这里是德青源的生态园，位于离北京市区100公里的北京松山国家自然保护区。生态园每年生产5亿枚鸡蛋，从这里产出的品牌鸡蛋，已经占据了北京市场的品牌鸡蛋份额的80%，如果连非品牌鸡蛋也算在内，份额是25%。也就是说，北京人每吃4个鸡蛋，其中就有一个是德青源的鸡蛋。

　　而且，北京很多五星级酒店，如中国大饭店、凯宾斯基等都在用德青源的产品，而有些高端蛋糕房，还特意将“本店用德青源鸡蛋”印在了自己的宣传册上。

　　品牌鸡蛋，这个以前被认为是细分市场的领域，已经被德青源越做越大，越做越广阔。

　　北京德青源农业科技股份有限公司的创始人是钟凯民，现在担任公司的董事长。在德青源的生态园里，他指着那片在青翠包围中的红顶房屋告诉我们，十只鸡对食物和水的消耗量相当于一个人，300万只鸡相当于30万人在这里居住，相当于一个中等的城市。在他云淡风清的语气背后，是将近十年的峥嵘岁月稠。

　　发现未被满足的需求

　　钟凯民是个很敏锐的人，他在创立德青源之初就显示出了他的远见，他将自己的目标消费群体定位于对于健康特别关注的人身上。当时是2000年，食品安全问题远远不像现在这样广为受人关注，人们对于鸡蛋的标准更是闻所未闻。

　　钟凯民是怎么发现这个市场的呢？他从小就喜欢吃鸡蛋，但是在小时候，只有在做了好事、受到表扬、考试成绩好的时候才能够吃到鸡蛋，鸡蛋在他的记忆里，是非常美味的回忆。但是在20世纪90年代后期，他发现，鸡蛋变得越来越不好吃了，而且蛋壳很软很薄，打开后蛋清很稀，经常是散黄的，蛋黄的颜色越来越浅，是很浅的黄色，吃起来没有蛋白的那种醇香味。钟凯民觉得很奇怪。

　　钟凯民在国外工作过很长时间，他发现国外的鸡蛋并不存在这样的问题。由于在中国农科院有认识的朋友，他就跟农科院的研究人员沟通，才得知原来鸡蛋有问题。当时市场上鸡蛋的竞争主要靠价格，没有质量上的竞争，而农产品没有标准，大家也已经习以为常。

　　正是因为价格战成为大家生存下来的法宝，也就导致了鸡蛋的价格不断下滑。1996年的时候，一斤鸡蛋3.5元是正常的，但是到2000年的时候，价格已经跌到了1.6元每斤。伴随价格下滑的，是质量的不断下降。大家不再用一级玉米来喂鸡，而用二级、三级甚至是清仓的玉米、菜子粕等低劣的食料，鸡生病以后，用报废的药渣来治疗，导致鸡体内的抗生素残留，鸡蛋内也含有抗生素。

　　当时，有些了解这些情况的北京人，跑到很远的地方去买乡下的柴鸡蛋，许多人开车很远，到昌平、密云、承德、涿州等地，去买土鸡蛋、柴鸡蛋。

　　了解到这些情况以后，钟凯民从一个消费者的角度出发，就想，一定有一部分有知识，追求健康的人会需要更高品质的更安全更营养的鸡蛋。钟凯民说：“像我这样的消费者北京多的是，绝大部分人不知道食品安全问题这么严重，如果知道了，相信大家都愿意多花一两块钱去买一个好的产品。这是一个很朴素的想法。”