网媒财务之道：新旧融合凤凰三点头

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今年5月18日，正值上市一周年的凤凰网（NYSE：FENG）发布了2012年第一季度财务报告，报告显示凤凰网第一季度总营收为2.391亿元，同比增长39.2%。1.29亿元的广告收入已经逼近网易同期的1.43亿元，改写“第五大门户”的排名似乎指日可待。

从一个传统媒体的官网到一个拥有门户网站、无线业务和视频三大平台的互联网公司，凤凰网打破了传统媒体与新媒体之间的藩篱，成功实现新旧融合。在大声吆喝、大把烧钱的互联网行业中，凤凰网有着更浓厚的媒体气质，而与媒体相比，它又是一个纯粹的互联网公司，不玩SNS概念的门户网站，不放影视剧的视频平台，中规中矩的无线业务，凤凰网总有些特立独行。

媒体基因

“我们是媒体行业中的互联网公司，互联网行业中的媒体公司。”凤凰网CFO刘千里这样定义他们的独特模式。作为凤凰网的最大股东，凤凰卫视持有其52%股份，拥有强大的传统媒体做“靠山”对试图融入互联网游戏规则的新媒体而言既是优势也有束缚。“母公司允许我们按照互联网游戏规则运营是凤凰网成功的重要原因之一，”刘千里说，“两家公司在运营和职能上相互独立，在业务上紧密合作。”凤凰卫视的背景使凤凰网从诞生伊始就带着母体的媒体基因，这也深刻影响了凤凰网的发展方向。

今年4月27日，“官媒第一网”的人民网在A股市场上市，50倍的市盈率引发一片争议。同样脱胎于传统媒体的凤凰网被其他媒体反复拿来与人民网相比较。对此刘千里表示，凤凰网并未把人民网当做重要竞争对手来比较，之所以媒体会有这样的对比，大概是因为凤凰网的架构与之相近。

尽管中国用户看待凤凰网与人民网的角度与公司运营的理念有所不同，但从某种层面上显示了凤凰网在网民心中的独特定位。在凤凰品牌的影响下，权威、真实、严肃的媒体形象早已深入人心，这为凤凰网依靠内容吸引用户的策略打下基础。

这种综合门户的概念和资本市场中受青睐的SNS概念完全不同。凤凰网所立足的门户领域在互联网行业中相对狭窄。投资者对于门户网站发展情况的认知也影响其对凤凰网的态度。在领域内已经存在巨头的前提下，规模较小、增长较快、发展尚处于成熟中的门户网站究竟是否真的能变成“凤凰”是投资者需要研究的问题。“我们不是老大，”刘千里说，“但我们的营收增长速度是新浪的3到4倍，日均独立访问用户数的增长是新浪（含微博）的2倍多。这说明凤凰网与成熟的新浪等门户网站处于完全不同的发展阶段。”

门户网站在资本市场并不是一个讨好的概念，但刘千里认为这是一种基于美国媒体环境的认知，并不符合中国。她认为中国的媒体消费渗透率比美国低很多，优质内容源并不多，新闻领域之外，关于新闻、时尚、美食等很多领域的优质资源就更乏善可陈，这也意味着中国在媒体领域的发展空间实际上是巨大的，门户业务作为新媒体还具有很高的增长潜力。

差异策略

凤凰视频是凤凰网三大平台之一，同样在卫视基因的影响下选择了一种差异化策略。年初合并的优酷、土豆在第一季度财报不改亏钱本色，优酷更是在过去的半年中亏损2亿元。在这个互联网行业，尤其是视频网站大把烧钱的环境中，凤凰网宣布他们的视频业务已经实现盈利。刘千里认为这主要得益于凤凰视频的差异化策略。依靠凤凰卫视的特色和资源，凤凰视频在新闻、纪录片、脱口秀以及讨论类的栏目上占据了先天优势，这种优势的可持续性也使其短期内无需烧钱进入影视剧领域。在视频网站的成本结构中，排在第一位的是内容，第二是带宽，第三才是人工。凤凰视频的内容由凤凰卫视节目、自制节目和第三方采购和编辑节目构成，内容成本被大大降低。凤凰卫视的新闻类节目多是短视频，与其他视频网站的影视类视频相比，对清晰度和流畅度的要求相对偏低，这也使带宽成本费用降低。同时短视频的广告承载率比长视频更高，新闻类节目的广告承载、广告价格和广告收入都高过影视剧。刘千里认为，互联网视频业务在一定程度上与传统电视相吻合，相信这种以新闻纪录片、脱口秀等内容为主的短视频差异化策略收入潜力巨大。“我们并不想成为下一个优酷，我们已经在新闻类短视频的领域中数一数二，从目前来看这个策略是正确的。”

差异化的视频策略也与凤凰网的用户定位相吻合。根据iResearch2010年的一份报告显示，凤凰网用户的月均收入约为中国互联网网民月均收入的4倍，网民的教育程度、管理层和专业人员的比例、每个访问者浏览的页面PV/UV比、日均有效浏览时间等指标在中国互联网门户网站中处于领先水平。而新闻类的短视频恰恰迎合了这些高学历、高收入、较年长的高端用户群体对视频节目的需求，这样的用户群体也使流量变现成为可能。