避免竞争情报缺失而导致战略失误

管理会计

       近年来，中国企业，特别是能源企业的海外并购如火如荼，三大石油企业不断征战海外，带起一股极强的“中国收购风”。其中以吉利成功收购沃尔沃最为让人瞩目。然而，并非所有企业的海外并购都是一帆风顺的，请看以下案例：

　　2010年1月13日，光明食品（集团）有限公司向澳大利亚白糖提炼商CSRLimited（CSR.ASX）提出14亿美元的收购意向，拟收购其白糖业务。2010年7月5日，光明食品因将报价17.5亿澳元下调至16.5亿澳元和17亿澳元之间，低于对手17.5亿澳元的报价，导致收购失败。

　　该企业失败的原因，除了一些不为人知的内部因素外，最大的失误就是不了解自己的对手，缺乏相关的预测性决策和后备方案，最终与全球糖业三强失之交臂。

　　以上案例中光明食品所用的战略是现代营销比较重要的一种战略：横向一体化。所谓市场营销战略，主要包括以下几种：

　　1.稳定战略，即稳定现有业务不做任何创新。但是，在“快鱼吃休克鱼”的时代，这种战略很容易会导致企业衰退，所谓“忘战必危”。

　　2.发展战略。该战略是大多数企业都会选择的，其中又包括多种不同的战略路径，如下图所示：
   
      

        导致企业出现战略失误的一个很重要的原因，就是竞争情报的缺失。我们不妨来构建一个竞争情报与营销战略的关系模型：

　　可以看出，竞争情报在企业营销战略活动的三个阶段都具有举足轻重的影响：

　　1.战略制定

　　在战略制定前，企业必须做到“五个了解”：了解市场；了解行业；了解对手；了解自身；了解产品。其中竞争对手的了解最为重要。从战略层面，必须了解竞争对手几个方面：历史战略；未来战略；经营情况；市场占有率和增长率；竞争产品详细情况。收集了以上几个方面的足够情报后汇入MIS，再得出相关分析报告作为战略制定参考，然后结合本企业现状做出恰当决策。艾.里斯说过，战略是从下往上的制定，也就是说，战略的制定必须有依据，必须符合企业整体利益，而不能依靠少数人的主观臆断。其中情报的收集和分析必须科学和全面，否则会误导决策者，造成战略失误。因此竞争情报的收集者就显得相当重要，在企业没有建立完善信息系统和信息收集队伍的情况下，将此项任务委托第三方执行是可行的，也是相对更科学的。

　　2.战略实施

　　企业在战略实施阶段，不仅需要一流的执行团队和一流的战略意识，更须留意竞争对手对本企业所选战略和战略实施情况的反应，然后根据其反应做出相应的战略调整。对于主要竞争对手，应当留意其是否会对本企业的战略实施作出相应回击和行动，是否会对本企业战略实施产生重大阻挠或影响；对于次要竞争对手，则应当留意其是否会从侧翼或利基市场对本企业营销战略进行对抗，然后采取相应的战略反制措施。而实现这些，对竞争情报的获得相当重要的。总之，在战略实施阶段，要密切关注竞争对手的变化，然后以此作为标准之一修正本企业营销战略的细节，并采取相应的战术以达到预期实施效果。

　　3．效果评估与反馈

　　在营销战略实施的后期，应当对此战略效果进行评估。然而企业内部评估可能存在较大的主观性，因此应当从三个方面对此战略效果进行评估：战略实施前后市场表现变化、竞争对手评价以及市场营销人员评价。其中市场表现必须客观具体，必须制定相关量化评价指标。竞争对手评价则考量的是未来是否应当调整战略，获得其评价同样要求更多的竞争情报支持。最后在了解了其对本企业营销战略的整体看法后，就可结合相关资料形成战略执行总结，然后汇入企业营销信息系统，为下一步决策提供依据。