战略在顾客心智中与众不同

管理会计

　   定位是企业应对全球化竞争、制定战略的关键，同时也是所有企业经营规划的起点。定位就是使你的产品在顾客心智中与众不同，重新定位则是对顾客心智的一种调整，因为世界在不断变化，技术在进步，所以必须做出调整才能够适应迅速增长的全球经济。

　　心智是怎么运行的呢？大体说来，心智的运行有如下几个特点：心智的容量有限，太多的信息是容纳不下的，只能存储很有限的一些品牌信息；心智厌恶混乱，信息太混乱，太繁杂，大家都不喜欢；心智缺乏安全感，消费者很难决定去买什么；心智不会改变，一旦人们在心智中形成一个印象，就很难改变；心智会丧失焦点，因为我们现在的选择太多。

　　心智容量有限。心智当中的品牌排列呈阶梯状，这个排列规律叫“七定律”。研究一下美国比较知名的牙膏公司就会发现一个有意思的现象：消费者只能记住7个牙膏品牌，而这7个品牌从上到下占据了美国牙膏市场90%的份额。第一级阶梯的市场占有率是40%，第二梯级可能有20%，第三阶梯只能占到10%，第四个阶梯占5%……在这个阶梯中，第一名非常好，在心智中占据最高的位置；第二名也非常不错；第三名危机重重；第四名则可能会消亡。

　　心智厌恶混乱。很多品牌在建立之初会给大家带来混乱的信息。比如某个产品是维生素E，但你可以将它喷在自己身体上，这是它最初的广告。你能想象吗，唯他命E是香体喷雾？这个产品没有存活多久就消失了。顾客心智对复杂信息的第一反映是困惑，如果是这样的话，你的产品可能就会被淘汰在顾客的心智之外。

　　人们的心智比较讨厌复杂的信息，所以一定要通过非常简单的方式和词语进入顾客的心智。如果在顾客的心智中有一个词能代表你的产品，你就获胜了。比如隔夜送达、驾驶或者安全，这些词语都能够帮助你建立品牌，因为这些词都是某一个品牌的特质。有关宝马的特殊词就是“驾驶”，它代表了终极乘坐机器和终极驾驶机器，宝马通过这种方式建立了非常强大的品牌。

　　心智缺乏安全感。这种产品是否值得花这么多钱？它能否给我带来相应的功效？它使用起来安全吗？我买了这款商品，邻居和朋友会怎么看待我？当然还有心理风险，比如，如果我有了这种产品之后，我对自己的感受如何？总之，这是一项充满风险的交易。真实的情况是，大多数人都是去买别人买过的东西，他们并不知道自己想要什么。心理学上有一种概念叫做从众心理，就是说我们常常通过观察他人来判断什么是正确的，什么是自己需要的。

　　阿达玛斯是俄罗斯最大的珠宝商，专事生产非常精美的珠宝，并且能够提供非常长的保修期。在俄罗斯，每四份卖出的珠宝里就有一份是阿达玛斯生产的。阿达玛斯告诉自己的顾客：我们是俄罗斯优质珠宝的领导者，我们是第一名。由此顾客就会产生信任。他们又告诉顾客：为什么会有很多人喜欢在阿达玛斯买珠宝呢？因为阿达玛斯的珠宝能代表你的爱，如果你送给爱人一个我们的产品，就能展现出你的爱有多么深沉。利用人们的从众心理，2009年，在珠宝行业整体下滑40%的情况下，阿达玛斯珠宝店的利润却上涨了20%。

　　心智不会改变。所谓改变心智，就是要改变根植在产品背后的信息，也就是要改变一个人对产品的信念。但是没有人愿意改变自己的信念。

　　施乐是非常有名的复愈品牌。这家公司后来想生产电脑，但顾客不买账。施乐是复愈生产商的观念在人们头脑中太根深蒂固了，它生产的电脑无法引起顾客的兴趣。施乐为这一转变损失了2.75亿美元，裁员2000人。

　　一位经济学家说过，当顾客的心智面临要不要改变的选择时，几乎每个人都会忙着证明自己没有改变的必要。

　　心智会丧失焦点。如果企业最开始生产出了很多产品，往往会陷入“品牌延伸陷阱”。有一个品牌叫“舒洁”，它生产了非常多不同种类的产品，带来的却是顾客的困惑。最后这家公司调整了战略，只生产一种产品，但是当他们做出这种改变时已经太晚了，洁而敏随之超越了舒洁，成为了行业第一。

　　皮尔·卡丹这个名字是很时尚的，但它却用自己的品牌去卖葡萄酒。对于顾客来说，这是很难理解的行为。后来它又生产了伏特加，这好像更疯狂了。

　　企业往往是从经济效益角度看自己的品牌怎么能够盈利。而从长远来看，则应该从顾客心智角度来看待自己的品牌，关心顾客如何理解自己的品牌，这种策略才是行得通的。