花钱也是技术活

管理会计

     一般来说，企业的年度媒介广告预算是以年度营业额的3%～5%折算的，根据行业与企业品牌发展阶段的不同，管理者所选取的百分比也会有所不同。同样是快速消费品，有的企业广告预算高达10%，有的企业则只有2%，这种决策无所谓对与错。管理者只需要按照企业的财务制度执行即可，给1000万元就做1000万元的事，给100万元就做100万元的事，管理者不要逞能，也不必刻意去争。如果觉得钱少，管理者可以在年度广告预算表下面的备注里添上这样几句话：

　　1﹒上述预算是年度现金支出额度，不涉及与各媒体的置换费用。

　　2﹒对于年度内推出的新品牌与新产品，需新增投放费用时，参考以往新品牌的广告投放额度，结合该品牌的预计营业额指标与预计投放计划，制定相应的预算额度。

　　3﹒一切预算外投放，由建议投放部门负担费用，该部分支出不计入本预算。

　　需要特别说明的是第三条。计划赶不上变化，很多时候，不管管理者预算计划做得多么详尽，在执行中仍然会遇到许多突如其来的事情。有些是计划不足，需要在某个节点、某个品牌上增减投放；有些纯粹是一些人情关系的照顾，比如政府某个部门下面的媒体策划了一个活动，需要企业赞助“支持”一下，为了照顾人情，不得已而投放。

　　预算额度好做，但面对自己辛辛苦苦向财务部争取到的巨额广告费，管理者如何花这笔广告费，如何花得有水平、有效率，却是一件技术性很强的事情。

　　管理者需要对品牌的受众进行分群，管理者对自己品牌正在消费与潜在消费的受众越了解，广告投放方案就会越精确。从理论上讲，管理者必须清晰地区分自己的目标受众，然后调查清楚各目标受众日常的媒介接触点，他们接触的行媒介、住媒介、闲媒介、生活圈媒介等分别是什么。

      彭小东老师认为不过这些仅仅是理论上的设想，无论调研技术多么先进，管理者对目标受众永远有着大量的不可知。一些显性的受众符号如年龄、地域、收入、学历、家庭规模等人口统计变量也许可以清晰地予以估算，隐性的购买行为与媒介接触偏好等也可以估算出来，但对于受众的价值观、心理行为与态度等的判断与区分，尽管现在已经有了各种形形色色的调研工具，但事实上，那些调研工具充其量只是学院派的数字游戏而已，很难为管理者有效运用。