后营销管理时期的战略管理

管理会计

(一)顾客服务战略的涵义转化

1.顾客服务战略地位的质变。人们评价一个品牌的竞争力会更多地从技术领先程度、产品完美性以及商标的魅力来考察,服务是地道的附属物。现在许多情况发生了改变,顾客服务同产品一样必须被企业和消费者给予共同的关注:产品和服务已经成为一个品牌竞争力的核心,高质量的产品和高品质的服务决定着高美誉度的品牌效应,对顾客服务战略地位的无视或短视,意味着会在未来市场格局变化时被无情地淘汰出局,尤其在技术差异愈来愈小的今天,名牌更要讲求服务品质的竞争。例如,微软公司未来获得的利润中有80%将来自产品销售后的各种升级、换代、维修、咨询等服务,而只有20%的利润来自产品销售本身。

2.认真对待并妥善处理顾客的不满。实践调查表时,顾客报怨的原因如下

    1)从其他的公司找到更好的产品者占25%;(2)找到更便宜的产品者占10%;(3)缺少个人关注者占20%;(4)缺乏帮助者占45%。前两种是产品质量问题所致,后两种则是服务品质问题造成的。鼓励不满的顾客积极向公司投诉就显得相当重要,要想方设法使顾客吐露胸中的苦闷,并妥善加以解决,否则顾客一旦不肯撤诉,公司就要付出昂贵代价。有些企业以为失去的顾客可以通过赢得新顾客来弥补,他们不知道公司80%的销售额来自现有顾客,而60%的新顾客来自现有顾客的热情推荐。因此,关注现有顾客,并同他们进行多方面的沟通,是企业在市场竞争中取胜的有力保证。

(二)顾客服务战略的实施前提

1.产品力集聚。如果企业想使顾客服务战略尽善尽美并获得持久的生命力,必须重视产品的革新。试想荣事达集团“红地毯服务”享誉全国,但洗衣机质量若不过关,面对众多的顾客,企业还不是只能望“利”兴叹。实践证明,企业只有通过加强产品开发,建立科学合理的产品结构体系,同时辅以优质服务,才能取得不俗的市场业绩。

2.营销力扩张。优质服务也需要通过合理完善的营销渠道来实现,更重要的是服务的“升级换代”以及把企业活力充分发挥在产品营销网络中。从这个意义上说,加强营销网络建设,扎扎实实做好市场基础工作是相当必要的。

3.形象力塑造。形象力和顾客服务战略有着密切的相关关系。一个没有形象力的公司根本无法摆脱盈利率低、声誉下降和低价倾销的恶性循环,一旦进入这个怪圈,企业将走向衰亡。

(三)顾客服务战略的营销活动

1.认识顾客。企业与顾客从“素昧平生”到“久仰大名”再到“相亲相爱”,绝对需要一个全面的认识过程。尤其对企业而言,研究顾客群的购买行为和消费习惯是相当必要的,企业绝对没有必要留住所有的顾客,但应不遗余力挽留住具有较高价值的顾客,它关系到公司在未来一个时期内的利润水平。

2.欣赏顾客。即使是名牌企业,也千万不要忘记对顾客的光临和消费表示感激与欣赏。顾客在众多供应商中作出选择,给企业提供机会,这种“赏识”是企业修来的“福份”。但“水能载舟,亦能覆舟”,今天被顾客看中的优势,明天也许就会消失或落后,顾客是理性的,企业必须加倍努力来适应顾客的变化。

3.答谢顾客。通过答谢(尤其是函谢),让顾客知道他们正受到企业的重视,是维系企业与顾客感情的绝好手段,顾客也许更在意这种精神上的满足。因此,企业决不能忽略这一点。

4.分析顾客。顾客的任何有关企业的言论和行为,哪怕只是一次少量的购买行为,也会对企业产生极有价值的信息。

5.为顾客满意而行动。据我国台湾地区学者的研究,顾客对企业服务的抱怨源于两种原因:服务传送系统失误和顾客需求反应不佳。前者又具体分为服务政策失误、延迟服务、维修失误、标价错误、包装错误、产品缺陷、缺货、错误服务等;后者包括员工反应不佳、错误承认、记账错误、服务态度不佳、未反应、窘境及欺骗等。企业要想使顾客完全满意,必须在上述几个方面寻求有效改进,以增加顾客对企业的信任感和忠诚度。后营销管理时代初露端倪,企业应对自己的顾客服务战略重新定位,并采取相应的方略,才能使企业在市场竞争中立于不败之地。