企业应许理性看待伦敦奥运会赞助

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    据伦敦奥组委官方网站公布的消息显示，2012年的奥运会预计有7000份直接合同以及由此带来的供应链，总共可能产生7.5万个商业投资机会，带来80亿美元的商机。

    那些一掷千金加入赞助商行列的大企业，似乎距离自己品牌强化的目标也越来越近。通过赞助奥运会这一全球性的盛会，不仅能吸引全球的关注目光，扩大品牌影响力，提升知名度和美誉度，实现品牌全球化，同时还可以利用奥运赞助的“排他性”，让企业在同行业竞争中占得先机。

    然而，在这样的“烧钱大战”中，动辄数千万美元的投入到底能不能带来回报、带来多少回报？谁都无法准确预计。

    在上述美丽的“蛋糕”背后，对奥运会赞助跃跃欲试的企业，或许更应该看看下面的一些事实和数据。

    国际奥委会一次调查结果显示，80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。

    赞助费用超出企业承受范围是原因之一。数据显示，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。长时间的高额投入无疑对企业的实力是一种考验。这也是为什么在奥运的TOP赞助商中，频频现身的是在此之前已经跻身世界500强的企业。

    以联想为例，公开资料显示，公司获得2008北京奥运会TOP赞助商的身份就花去6500万美元。而在前后4年的时间里，联想为奥运营销付出的代价接近20亿元。

    在上述国际奥委会的调查结果中，除了资金问题外，失败者所遭遇问题主要还体现在：后续服务未能配套支撑、技术手段不能有效跟进；营销手段未能奏效，特别是购买巨额入场券后未采取合适的营销手段，后续推广不力等。

    进入2008年，有超过20家北京奥运会的赞助商营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。中国品牌研究院院长郑展威曾表示，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。

    对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用带来的收益很可能并不多，且会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。麦当劳也曾表示，经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难得到应有的回报，该公司因此几乎退出奥运TOP赞助商的行列。
  
    奥运赞助需要面对的还有其他一些风险，比如企业自身经营管理上的失误、产品质量和技术上的闪失，都可能在与奥运“挂钩”后出现放大效应，加剧对品牌的损害。

    奥运赞助需要花费大量的资金，风险较高，而且竞争激烈，并非易事。企业不光要了解奥运赞助的实质，更要了解自身中短期的营销目标及长期的战略意图、品牌形象，从而制定可行的、可持续的奥运参与计划。同时，风险意识、赞助评估和反馈机制也必不可少。

    总而言之，在商言商，对投入与产出的考量是核心，赞助与否、如何赞助、赞助多少，“理性”二字永远是最大的“法宝”。