潮宏基副总裁兼董秘：珠光“财”气

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    国内时尚珠宝第一股

    由于珠宝业属于资金密集型行业，若想规模化发展，势必要走资本市场这条道路。实际上潮宏基的管理层很早就提出了上市这个目标。徐俊雄介绍，潮宏基原来的创始股东相对较为分散，因此对公司治理要求比较高，在管理基础较好的前提下，公司治理结构逐步规范。除了受到2008年金融危机所致的暂停新股发行审核影响外，潮宏基的整个上市过程还是比较顺利的。

    作为中国A股市场首家时尚珠宝全国连锁企业，潮宏基这两年在资本市场上的表现不俗。对上市带给公司的光环及压力，徐俊雄深有感触。上市后的优势首先体现在资金方面，通过IPO募集资金9亿多元，为销售网络建设和珠宝生产加工建设提供了资金保障；在渠道方面，作为上市公司，潮宏基与百货公司的议价能力有所提升；珠宝业是古老而又新兴的行业，国内品牌不及国外及香港的品牌，潮宏基上市后获得了消费者更好的认知，提升了其品牌的美誉度及知名度；此外进入资本市场也为日后可能存在的行业整合机会提供了更好的工具。

    作为上市公司董秘，投资者关系的建设和维护十分重要。徐俊雄坦言，上市前，公司股东人数少，便于沟通；上市后，股东来自不同层面，各个基金公司的投资策略也不同，沟通难度相对大一些。投资者对公司的期望很高，预期管理很有挑战。面对投资者徐俊雄坚守的原则是——坦诚。“从沟通的方式上肯定要服务好股东，但从沟通实质上还是要根据企业的战略发展，把握原则是实事求是。”徐俊雄强调，投资者的各种建议和诉求要认真倾听，并作为公司经营决策的参考，但企业管理层最清楚如何去做好自己的事业，所以要根据自身既定的步骤去发展，不可以简单去迎合某一部分投资者的需求。

    潮宏基2011年报显示，公司的生产经营状况良好，全年营业总收入131858.76万元，同比增长58.87%；归属于上市公司股东的净利润为15184.59万元，同比增长47.01%。较快的业绩增速得益于规模扩张带来的销售收入稳步上升，此外单店销售业绩的提升更是带动了利润的增长。

   徐俊雄总结道，在不同的阶段消费者的需求会产生不同的变化，产品怎样迎合消费者的需求是潮宏基所持续关注的。第一，丰富黄金和钻石的产品线，满足消费者多元化需求；第二，单店的店员销售能力很关键，潮宏基有专门的团队去做督导和培训，以不断提升店员素质、服务水平和销售能力；第三，店堂形象和购物环境对消费者购买行为也会产生影响，潮宏基十分注重门店装修、道具等方面与品牌形象的匹配性。

   从财务支持的角度，潮宏基最基本的一个理念是要服务好终端。徐俊雄介绍，潮宏基的财务角色定位是做好后台服务，让前端销售人员的工作更为顺畅，效率也会更高，尽可能避免内耗。财务部门会将经营结果作出分析，便于区域管理人员用指标数据作出科学决策。

   集中的智慧

   在上世纪90年代，潮宏基创始人廖木枝、廖创宾父子，率先在国内的百货商场开设品牌专柜。虽然父子俩是潮汕人，但潮宏基却是起步于东北地区。最初资金都是靠原始积累，所以店面集中在一个区域会更有规模效应。当发展到一定阶段后，潮宏基也开始了品牌连锁运营。截止到2011年底，潮宏基的门店总数为444家，其中将近80%为自营店，其余为加盟店。

   中国幅员辽阔，地区差异大，全国范围的连锁业态势必会给管理带来一定的难度。徐俊雄说，管理是琐碎的，所以要在琐碎中寻找规律。“我们也在摸索中前进，前期与终端磨合的过程相对比较辛苦，这关键在于企业的决心。”潮宏基在2003年就开始加强集中管控，整体规模效益得以逐步体现。然而集中管理的同时，条条框框也会给各个区域销售人员带来一定的“束缚”，财务制度必须不断优化，才能确保在硬性的规范要求与终端销售的灵活性之间做出平衡。徐俊雄举例，假如市场部要做一个活动，从方案的确定，到财务部门的预算审核，要各个层级不断反复的进行沟通，市场部对是否应该用这笔费用不具备自主性。但自潮宏基实施全面预算管理以来，各个环节变得更加顺畅高效。预算管理相当于合理授权，在每项市场活动之前，市场部的工作人员会按照评估工具进行自我评估，通过授权后更自主的去工作；如果超出预算，就需走预算外审批程序，分类管理，大大提高执行效率。徐俊雄强调，很多企业认为集中管控就是“老板一支笔”，但实际上只有从体系上规范，建立规则，才能做到真正的集中管控。

    徐俊雄坦言，以前珠宝业没有很大的连锁业态，但有了IT系统的支持，才得以实现全国范围的店面连锁。2006年潮宏基投入1000多万元引进了SAP公司的ERP系统，是国内珠宝行业第一家引进该系统的企业。“SAP不仅仅是单纯实现了我们原有进、销、存的解决方案，这个系统也积累了很多优秀企业的管理模式，包括规范管理的要求。”徐俊雄介绍，珠宝产品个性化很强，不是一批一批的，而是一件一件的。有了IT的支持，每一件珠宝的各项属性及状态都在系统中被跟踪，从而使数据更准确，信息更及时，商品调拨和库存管理更规范。

    珠宝业是典型的资金密集型产业，像潮宏基这样“品牌经营+产品设计+连锁销售”一体化的盈利模式，对财务管理有更高的要求。徐俊雄认为，会计核算要真实反映企业经营状况，并且速度要及时，核算体系基础要打好。珠宝行业有其特殊性，靠自有资金积累时，现金绷得紧，潮宏基通过滚动预算等财务管理手段，防范经营过程中的现金流风险，并尽可能实现资金使用效率最大化；在及时准确的核算基础之上，财务要为决策支持提供更多的数据支撑，从专业性去指导业务人员应该怎样经营好每一家店面，徐俊雄介绍，通过财务报表得到日常经营的分析报告，可以让各个层级的经营人员意识到存在哪些问题，比如导致毛利率低的原因是产品结构失调还是折扣失控等。目前潮宏基的财务核算精细到每个单店的层面，其核算指标包括利润、库存周转率等。单店效益一目了然，无论是总部还是区域管理都可以及时调整自己的经营策略。