本土“通病”：过度营销

管理会计

　　客观来说，中国很多本土医药企业，营销表现并不差，甚至能玩到极致。医药行业各种营销手段让人眼花缭乱，各种推广方式无所不用其极，各种概念更是满天飞舞。但我们却悲哀地发现，我国1.6万多家医药商业企业的销售总规模，却比不上美国一家最大规模的医药商业公司销售总额。这么多花样的营销，却收获了一地鸡毛，让人羞愧。也难怪先声药业集团董事会主席任晋生感叹了：“中国30多年的改革开放，各行各业都在飞快地追赶世界水平。然而，医药产业却是个长期停滞不前的特例，或许其不堪程度只有中国足球能比。”

　　人才也未必是核心竞争力。当年国共逐鹿天下，国民党政府和军队的“员工”，无论学历、资历还是数量，都比共产党高出几个档次，可是最后却是国民党败走台湾。空有大把人才，没有优秀的管理力，再好的人才资源，也无法得到有效运用。当然，战略也是一样。

　　对医药行业了解越多，笔者就越不敢谈营销。从某种意义上讲，学院派与医药行业的操盘手谈营销，那是班门弄斧。营销在医药行业的运用，没有最“花”，只有更“花”。如果要给“过度营销”下个定义的话，可以是指企业在运作中过度依赖营销手段，如广告、促销、价格战、回扣甚至贿赂，而忽视了战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。这，算不算本土医药企业的通病呢？