简析战略管理在顾客价值和企业价值中的体现

管理会计

一、需求与战略管理顾客作为经济人,追求的是自身利益的最大化,对商品的购买是为了获取效用,其决策原则是效用最大化。一般而言,在商品价格一定时,商品带给顾客的满意程度越高消费者获得的效用越大,因而也就越愿意购买。反之,若消费者从一件商品中能获取的效用是一定的,当商品价格下降时,消费者更乐意购买,因其感觉效用增加了。顾客需求是与其感觉到的商品的效用成正比,与价格成反比的。因而,需求可以用一个简单公式来表示:顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格。此公式包含以下三方面的内容:

(一)顾客选择经济学中讲需求我们可以用顾客这个词来包含所有消费者而不涉及消费何种商品及谁来消费,但企业所讲的需求不一样,企业的需求必须是具体的,是特定的消费群体对具体产品的消费。抽象的顾客对企业来讲是没有多大意义的。因此,寻找并发现及至选择恰当的顾客群是企业战略的一个必须的内容。并且,人们为企业寻找并发现顾客提供了许多工具。

例如,如果在二维平面上,将收入作为横轴,将年龄作为纵轴。再将收入划分为几个层次,比方说划分为月收入1 000元以下者,1 000-3 000元者,3 000元以上者这样三个层次。再将年龄划分为几个层次,比方,20-25岁为一层次,25-30岁为一层次,30岁以上为一层次。那么我们在平面上将会看到3×3=9这样几个不同的顾客群。目标顾客的寻找,选择怎样的目标顾客作为去服务的对象,是企业制定具体战略时所应该具体考虑的。比方说,企业也许不将年龄作为其选择目标顾客的标准,而是将地区作为其划分顾客的依据,或者在原来的维度上再加上一个维度:性别,这样就将顾客划分为了3×3×2=18这样一些市场。企业对顾客的选择就像投飞镖一样,投镖手在投镖之前总是得先确认其镖靶,否则无的放矢,弱将难产生效果。虽然有时也能瞎猫碰到死耗子。

我国从计划经济向市场经济过渡时期就是这样,当时商品短缺,市场处于卖方市场,因而当时的一些厂商的观念就是“皇帝的女儿不愁嫁”,“酒香不怕巷子深”。当时企业也有条件,因为是顾客这块靶子找飞镖,往飞镖上粘,也乐得一些没有远见的企业“安乐死”。然而好景不长,中国的短缺经济很快就向过剩经济过渡了,形成了买方市场,市场的观念也就变成了“皇帝的女儿也愁嫁”,“酒香也怕巷子深”,企业也被迫当起了“王婆卖瓜,自卖自夸”的角色,要出去找自己的市场这个靶子了。因而,寻找目标顾客,或者说市场定位,构成了企业战略中不得不考虑的一个因素。

(二)顾客认知利益选准顾客只是企业战略设计的一个方面,在企业选择了目标顾客之后,如何让顾客满意,便成了摆在企业面前的一个现实问题了,成了企业战略内容的重要组成部分。围绕提升顾客的认知利益,企业有许多战略方式可供选择。例如,企业可以实行品牌战略,提高顾客的忠诚度。品牌的作用可以是使本企业的产品区别于其它企业,提供给顾客一种承诺,比方说高品质,或者满足一部分顾客的炫耀心理。但品牌战略的落脚点或最终目的还是在于提高顾客的认知利益,能否提高顾客的认知利益也就成了判断一个品牌战略成功与否的标准。顾客的需求与顾客认知利益的正向关系决定了企业制定战略必须从考虑顾客认知利益入手。分析、发现和满足顾客的认知利益也就成了判断一个企业制定和实现其战略的能力的一个考虑标准。以我国彩电行业为例。在技术拉不开差距,价格战打得“多败具伤”,全行业利润下降的情况下,一些彩电企业将目光转向了实行优质服务战略,以服务来提高顾客的认知利益。比如,在销售上实行送货上门,在渠道上建立更完善的渠道,方便顾客购买,在售后服务上实行更优质的上门服务等,极大地提高了顾客的认知价值,从而也提高了企业的竞争力。另外,提供较高质量的产品、提高产品的性能、或工发产品的独特功能,这些都是企业用来提高顾客认知利益的手段。所有这些战略都有一个共同的基础:提高顾客的认知利益,从而增加顾客的需求量,在提升顾客价值的基础上实现企业战略目标。

(三)价格在顾客的认知利益一定的情况下,价格的变化会影响作为经济人的顾客的效用,从而影响需求。一般而言,价格下降,顾客效用就会上升,从而多购买,反之就会少购买。基于此分析,价格也是企业战略考虑的一个重要方面。在其它条件不变的情况下,企业降低自己产品的价格可以提高顾客对自己企业产品的需求。企业为了达到实现其价格战略的目的,也开发了许多有效的措施,例如,经验曲线的应用,通过累积产量的增加,降低单位产品的生产成本,从而降低商品价格,或在商品价格不变的条件下,提高企业的利润;投资购买先进的设备则是运用先进技术来降低成本;规模经济则是通过扩大生产的规模来降低成本。企业还可以用全面质量管理等手段来降低成本。所有这些措施的选择都是为了降低企业生产成本,建立在经济人假设基础上,通过提高顾客的价值来达到提高销售的目的,从而实现自身的利益。