进一步深化保险营销体制改革

管理会计

       保险营销体制的改革已经到了一个关键的十字路口，中国目前的保险营销模式需要变革。那么，变革的方向是什么？

　　这是一个宏大的而且是众说纷纭的主题。十年前的主流观点是发展专业保险中介，认为只要专业中介强大了，一切问题就可以迎刃而解，然而今天的现实却并非如此。有人建议加强对代理人职业道德的培训，然而制度层面的问题是简单的道德说教所无法解决的。有人建议要对代理人严格管理，建立更严格的惩戒制度，然而，代理人所承受的压力已经够大了，其实很多问题就是压出来的，通俗地说，这样的措施类似于用泻药治疗体虚者的旺火，效果可能适得其反。还有人建议干脆废掉个人代理制度，这样的建议类似于因噎废食，也未必可取。

　　出路何在？我们认为，仅仅是在代理制和员工制、分销与直销、专业化与综合经营等等之间做出选择是远远不够的，也是不能解决问题的。一个系统性的问题，靠单兵作战、一点突破是不可能的，还需要其它的条件共同起作用。为此，我们结合国际经验和中国的文化传统，构建了一个称为“三维多元”的保险营销模式。其中，“三维”是指时间、空间和产品三个维度。

　　1.时间维度

　　重新构建一个新的保险营销模式不可能是一蹴而就的，需要循序渐近、分步推进。第一步，需要逐步缓解整个保险营销链条上的保费压力，逐渐改变对营销部门和营销人员的评价标准。第二步，各家公司在保险营销制度改革上都有一些自己的探索和经验，有些非常有借鉴意义，特别是专属代理人办公室模式和加盟店模式、直销模式和金融综合经营过程中对销售渠道的整合，这些做法和经验值得在全行业进行讨论、争鸣和试点，允许并鼓励各种新型营销模式的存在，形成百花齐放的格局。第三步，由乱而治，在各种试点基本成熟的基础上，制定各项规则，引导、规范新营销模式的健康发展。

　　2.空间维度

　　空间维度体现在保险营销制度的城乡有别、区域有别和公司有别上。

　　农村是一个典型的熟人和半熟人社会，有意的保险欺诈和误导在这里基本没有市场，因此特别适合保险制度的扎根和稳固。在农村，需要相对分散的保险代理人和相对集中的保险营销与服务门店〔专属代理人办公室、加盟店、营业部皆可〕相结合。保险代理人一定要从在乡邻中威望高、信誉好的人中精挑细选，服务门店应至少设立到乡镇一级。必须配套的是对代理人和营业员保险知识的培训，尽量减少代理人和营销员因本身知识不足的误导。从保险业声誉提升的角度看，保险业的希望在农村，但如果像城市一样，欺骗和误导大量存在，保险业最没有希望的地方也是农村。城市的保险营销从以代理人为主体的模式向以专属代理人办公室或者加盟店的方向转变。当然，需要特别说明的是，专属代理人办公室的销售模式并不是严格排斥现有的个人保险代理人制度，原来的制度可以转换，也可以保留。同时，电子商务和电话直销也是需要加强的，丝毫不能有所偏废。

　　中国是一个区域经济差距非常明显的国家，主要表现在不同地区社会经济发展的不平衡。除了总体上呈现东、中、西三个层次外，各个区域内部的不平衡也非常显著。保险营销模式应适应不同区域的社会经济发展水平。发达地区，公众的风险意识和保险意识比较强，但对代理人比较抵触，因此，专属代理人办公室和加盟店等门店模式值得参考。而不发达地区，公众对保险的了解比较少，需要代理人活跃市场传播保险知识，因此个人代理人模式有更大的用武之地。

　　此外，不同的保险公司之间差别很大，营销理念也大相径庭，因此在营销模式的改革上也需要根据公司的实际情况而“因司制宜”。比如，综合经营的保险公司在产寿险、个团险的交叉销售方面有更大的空间，因此通过多行业的共同销售可以节省更多的成本，或者通过一家集产寿业务、团个业务于一体的综合门店开展营销更有优势。而专业化的公司则会更多地依赖兼业代理机构，与兼业代理建立更深层的合作关系。

　　3.产品维度

　　产险和寿险之间的、团险和个险之间的区别是比较大的，即使是在产险内部，车险、家财险、企财险、责任险和水险之间的差异仍然很大。因此在销售渠道和销售模式上，不可以强求一致，要根据不同的险种选择最适合的销售模式。然而，也应该看到，这些保险产品之间的差别却并非本质上的，都有着一定的共性，因此在销售模式上，也并非完全不能整合。比如，对于一家同时拥有产险和寿险业务的保险集团公司来说，将两块的销售渠道整合到业务和服务齐全的保险门店，则可以大幅提高销售绩效。

　　“多元”既是指允许各种营销渠道和营销模式的存在，更关键的是指构建新保险营销模式主体的多元化。目前可以预见到的、具有生命力的保险营销变革模式有三种：1.具有加盟店特征的“麦当劳”模式；2.类似于美国的州农场保险公司（STATE FARM INSURANCE）的专属代理人办公室模式；3.综合经营的保险直销超市模式。

　　保险监管部门及保险行业协会、保险公司、保险营销组织和个人，应各尽所能，各司其职。制度层面问题的解决需要监管部门、行业协会、税务和其它部门的共同努力来解决。而当大的制度环境无法改变时，消极等待随波逐流都是不可取的，保险公司实际上有很多有所作为的余地。尤其是应该发挥大公司的示范效应和旗舰作用。比如有的大公司在北京开始了职员制的保险代理人精英团队的试点，还有的公司尝试着给个人代理人以稳定而长期的员工福利，以成本价让代理人首先享受本公司的保险产品，尤其是保障未来的养老险和价格低廉的意外险；提高营销人员的归属感、培养对公司的亲和力，从而形成代理人和保险公司之间良好的互动关系，一些保险公司将营销人员培训的重点转向了知识、技能和职业道德的提高，降低了所谓励志和话术培训的含量。

　　专属代理人和加盟店的营销模式是非常值得模仿的。但出于谨慎，笔者认为，任何保险公司的尝试第一步都应是小范围的试点。比如，可以选择合适的大区，在大区选择合适的区域〔最好同时包含城市地区和县域地区〕，开展专属代理人办公室的试点工作。专属代理人办公室在区域内均匀布点、深入社区。办公室的面积不要求很大，但应体现温馨和谐的气氛，使每一个专属代理人办公室成为保险公司形象宣传的定点广告，资料齐全，服务到位，成为和社区居民交流的场所。办公室设施应具有现代化特色，利用现有科技，与保险公司建立高速互联网络，功能强大，提供投保、核保、签单、风险管理、理赔等内容的一站式服务，实际上已是分公司服务柜台的延伸。

　　当然，这里需要特别说明的是，专属代理人办公室的销售模式并不是严格排斥现有的个人寿险代理人制度，原来的制度可以转换，也可以保留。同时，电子商务和电话直销也是需要加强的，丝毫不能有所偏废。

　　一个成熟的保险市场应该是一个保险人、投保人、保险中介、监管者良性互动发展的市场，专业保险中介也是社会分工的客观需要。因此专业的保险中介应该加强与保险公司在承保、产品创新等方面的合作。一些保险中介公司在营销模式上的探索值得借鉴，比如明亚保险经纪公司将自己的业务范围从企业拓展到个人和家庭，培养一批知识丰富、能够熟练运用本公司保险理财软件的营销人员，站在中立的立场上为个人和家庭制定保险理财规划，选择适合于客户的保险公司和保险产品，寻找到了一片保险营销的蓝海。

　　一些公司的代理人开办了自己的门店，稳扎稳打地做社区业务。自觉接受理财知识培训，实现了从一个普通保险销售人员向理财规划师的转变，这些都是非常积极的探索。出路应该就在这些探索之中。