CMA管理会计实战：波司登羽绒服管理会计赋能分析

秀才来了

自李宁登上在纽约时装周亮相之后，又成功走上了巴黎时装周的秀场，曾经被你看不起的中国制造，现在也变成了你有钱也买不到的热门断货王！“中国造、中国品牌、国潮之光”再一次被刷屏！无独有偶，近日，好莱坞著名影星、奥斯卡影后妮可・基德曼竟身穿羽绒服，现身米兰时装秀，为中国品牌波司登羽绒服助阵。在沉寂很久的国货波司登羽绒服像中国李宁一样，刷新了国人对羽绒服厚重老气的形象，原来羽绒服也可以既暖又美还潮！2019年9月19日21点，波司登作为唯一的一家登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌，在向全世界展示波司登最新的系列产品。说实话，最近几年的确不少国产牌子借着“国民时尚”的东风，搭上了前往四大时装周的快车。但今年，当我在纽约时装周的日程表上看到BO SI DENG这8个英文字母的时候，我的下巴还是差点掉到了地上！因为在此之前，我们印象中的「波司登」这三个大字就是和「土」、「丑」、「老」这三个形容词相对应排开的！这次波司登首场海外大秀可以说是超大手笔，不仅请来的model备受关注，还邀请了一水儿的国际级A咖来助阵。从台前到幕后，里里外外全是看点！并且，著名服装设计师让・保罗・高缇耶，也在社交媒体表达了对波司登米兰时装周大秀的支持。米兰时装周，作为全球顶级时尚展示殿堂，它有着52年的时尚文化底蕴，吸引了GUCCI、PRADA、Giorgio Armani等诸多国际大牌参与，被人称之为世界时尚风尚标。
作为世界四大时装周之一，米兰时装周在品牌筛选上有着严格的标准：享誉全球的知名度、独具匠心的设计感、精美绝伦的产品工艺，都是必不可少的考核维度。专注羽绒服43年的波司登，一直以来都坚持着一个信念“坚守工匠精神，聚焦于产品的升级创新，把最好的产品体验带给消费者，对消费者负责”；每件波司登羽绒服都通过62位工艺师、150道工序，只为让带有波司登标识的羽绒服在消费者心中成为“高品质”的代表。它能够进入米兰时装周，向全世界展现了中国品牌的专业精神和设计实力和，呈现了中国品牌在国际时尚文化中的影响力。
2018年是资本市场公认的“经济寒冬”，在整体零售经济下行的环境之下，波司登品牌却实现营收逆势增长，继续攀升业绩高峰。亮眼成绩的背后，离不开波司登坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略。通过进行多维升级，紧握国内市场消费升级的新机遇，波司登全力构建自身实力，赢得消费者和市场的青睐。据波司登2018／2019财报显示，集团经营收入为人民币103.84亿元，较去年同期上升16.9%。
毛利大幅上升33.9%至人民币55.14亿元，毛利率增加6.7个百分点至53.1%；波司登用数据来证明了聚焦战略的成功之举。2古语言：“人无远虑，必有近忧”，战略规划对企业的意义至关重要，决定和引领着企业的未来。战略规划制定的好坏直接会影响企业未来的成败。
企业一般通过SWOT分析来选择和确定企业战略：
1.分析企业外部的竞争环境，确定企业面临的机会（Opportunity）或威胁（Threat）；
2.分析企业内部的营运环境，确定企业自身的优势（Strength）和劣势（Weakness）；
3.通过SWOT矩阵分析来选择和确定企业战略。
我们以波司登为例来看看如何运用SWOT分析来选择和制定战略：
一、外部环境分析，可分为两大部分：
1、企业所处行业的分析（波特五力法）
2、宏观环境因素分析（PEST法）企业所处行业的分析（波特五力法）对于波司登来说，我们一个个来分析这5力：
1) 潜在的新进入者：市面上的羽绒服品牌那么多，可见潜在的竞争对手进入羽绒服行业的门槛不算高，而门槛不高对企业来说为威胁；
2) 替代品：冬天，除了穿羽绒服，还可以穿厚大衣、棉服、皮衣等等，对企业来说为威胁；
3) 供应商的议价能力：随行情和企业强弱，这里算作中间状态；
4) 购买者的议价能力：消费者的选择范围非常广，属于强势，对企业来说为威胁；
5) 行业内现有企业之间的竞争强度：国外知名品牌的强势进入和国内市场众多品牌林立，导致现有市场竞争激烈，对企业来说为威胁。波特5力分析来看，波司登面临的行业威胁大于机遇。
宏观环境因素分析（PEST法）➢ P，即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素，对于波司登来说，中国对内对外的政治都稳定安全，属于利好；➢ E，即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等，对于波司登来说，也属于利好；➢ S，即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素，整体的社会水平日益提升，对于波司登来说，需要与时俱进；➢ T，即Technology，技术要素，不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景，对于波司登来说，如果能够拥抱新技术、应用新材料、研发设计出新产品，则是个大好机遇。综上，对于波司登来说，外部环境处在威胁的状态中，但其实也蕴含着巨大的机遇，就看能否看到并抓住机遇从而有所作为了。
二、内部环境分析内部环境分析主要是确定企业的优势和劣势。优势能让企业在效率、质量、创新和客户响应（对客户要求反应的灵敏度）方面产生卓越的业绩；劣势则会导致企业惨淡的业绩。可持续竞争优势是企业战略规划的主要目标。拥有竞争优势的企业须具备两力：
（1）独特的竞争力：成本优势还是差异化优势？
（2）盈利能力：产品成本、产品的售价和产品在顾客眼里的价值（我认为这个属于企业的品牌价值，也属于企业的无形资产）。我们来看看波司登的优势和劣势有哪些？
内部优势：
1)规模雄厚，曾蝉联了 23 年销量冠军的本土羽绒服品牌龙头，积累比较厚重；
2)产品研发能力强；
3)有与时俱进的思想，有改革的决心等。
内部劣势：
1）内部管理出现偏差，大船难掉头；
2）资金管理不到位，库存占压大量资金；
3）产品款式单一、样式老化，难以配比丰富的客户需求等。
三、通过SWOT矩阵分析来选择和确定企业战略SWOT矩阵分析：由此我们可以看到，波司登应大胆破旧迎新、改进内部劣势以避免外部威胁，利用自身优势抓住市场机遇，实现业绩增长。实际上，波司登就是这么做的。及时放弃了多元化战略，聚焦羽绒服，顺应科技时代潮流，发力智能制造，创新求变，形成自己独特的竞争力和盈利能力。
具体来说主要有：
（1）独特的竞争力：√ 高效率：智能化应用在生产制造、仓储物流等方面；√ 创新：原材料、生产工艺、研发设计、营销宣传等都实现科技创新，满足甚至引领消费者需求；√ 质量：稳定，打造高品质产品；√ 客户响应能力：由“品种少、大批量”向“多款式、小批量”转变，适应时代变化。
（2）盈利能力：取决于在顾客眼里的产品价值、产品的售价和产品成本等。• U(Utility)=顾客眼里的产品价值，取决于顾客的满意度，让顾客感到物有所值，U越高，企业越有提价的自由度，我认为U相当于企业的品牌价值；• P（Price）=产品的售价；• C（Cost）=产品的成本• P-C=企业的传统利润；• U-C=企业创造的价值；U-P=消费者获得的价值，我认为对消费者来说相当于购买产品的品牌溢价，对于企业来说相当于获得的超额利润。那么，很好理解，这部分必然是越高越好，无论对消费者还是企业。获得的途径主要靠提升U，这个不用解释吧。
3品牌到底是什么？如何来提升呢？具体来看，品牌=了解+信任+偏好，了解对应的是知名度，信任对应的是美誉度，偏好对应的就是忠诚度。企业需要让消费者了解你、信任你、只爱你（苹果手机是不是做到了这3个方面呢？）我们来看看波司登是怎么做的？2018年重新聚焦羽绒服主业以来，全方位加强品牌建设，大力向消费者传输“羽绒服=波司登”的概念，重塑品牌价值。"喝茅台酒、穿波司登、买格力空调"。这句董小姐所说的话，正日益渗透进消费者的心中。在当今高速发展的信息化时代，售价-成本的传统利润模式已越来越难，而能拥有超额利润的企业则有良好的商业发展前景；商战已由过去的价格战转为品牌之战，其中战略规划是重中之首。文章部分来源：财经韬略、管理会计师网在日常工作中，尤其是工作了几年的财务人员，对于自己的职业规划完全是无目标、无方向、无规划的；就比如以下几个问题你们都也遇到过吗？目前财会行业现状（财会行业的岗位占比&现状？市场分析？职业定位？）面试环节（企业面试常问问题？面试注意事项，学员常问Q&A，不同年龄在财务岗位上的不同优势？如何顺利面试成功？初入财务职场如何安全度过试用期？）财务岗位介绍（会计一共有哪些岗位？财务工作的内容及对应岗位的难点）财务岗位晋升路径（会计职业发展方向？会计晋升的阶梯？对应的岗位需要具备哪些能力？需要学习哪些知识，建立哪些思维？如何帮企业创造利润，快速带来晋升机会。