营销学派：需求管理说

管理会计

       我曾当面向菲利普 · 科特勒请教“哪一个词语可以精准定义营销”，他给出的词就是Demand management，即需求管理。科特勒这样定义营销：“识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”

　　需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始（包括政治、经济、文化、科技到产业分析、竞争对手分析）到消费者分析，然后根据STP战略（即市场细分、目标市场选择到市场定位），找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆 · 麦卡锡在其《基础营销学》（Basic Marketing）中归纳为4P（Product, Price, Place, Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，提出过6P（在4P的基础上增加Political Power和Public Relatiwww.shichangbu.com）以及10P（在6P的基础上增加Probe, Partition, Priority, Position）策略。但不管是4P、6P还是10P，本质上都是在研究如何有效管理客户需求。

　　需求管理说在营销实践中应用比较广泛，却并非全无缺陷。

　　首先，真实世界中的需求具有模糊性，市场调查缺乏有效性，难以发现消费者的真正动机。IBM曾经邀请某咨询公司调研电子计算机的市场需求量，回答是不到10台；其新总裁上任后却大量生产电子计算机，在商用电脑领域取得了半个世纪的辉煌。在产品面市之前，消费者面对市场调研，无法报告自己是否需要该产品，但是存在潜在需求：提高工作效率、加快信息处理等等。潜在需求是客户需求尚未被满足，正是市场机会所在，营销管理的目的就是去发现并满足它。然而，难以捉摸的潜在需求如何通过市场调研和组织决策，落实为企业的产品部、营销部的理解并执行？需求管理学派对于需求的定义为：需求=欲望+购买力。购买力是可以测量的，欲望却难以清晰界定。市场机会永远存在于人类无止境的欲望，但是人的欲望如何能管理？

　　其次，需求管理说容易陷入理论框架的机械化。这种机械化导致营销实践、营销决策总是从战略到战术。在现实中，如果完全按照这种程序，先搞调查，再搞细分，很多的机会就会过去。事实上，更能适应市场的是从战术到战略的逆向营销，即，营销人把在一线市场中得到的想法整合起来上升为战略。

　　第三，需求管理说仅把竞争者当作一个营销环境变量来考虑，容易导致一种静止的思维。企业的决策是不断地与竞争对手博弈的过程，因此不能把竞争分析仅仅作为一种环境变量，并仅仅对其作出一个程序化的考量，而要在发展营销策略的时候步步都要注意这种互动性：我发展出来的这个营销举动对手会如何接招？我又应该如何发展营销举动？当然，也有一种不用考虑对手的可能，那就是竞争对手对自己的影响小到可以忽略的地步。从这个意义上讲，企业的经营成果不仅取决于是否能满足消费者的需求，而且在更大程度上被竞争者的行为所决定。显而易见，“旁若无人式”营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。