品牌成长坡顶困境

管理会计

     品牌发展有个完整的生命周期，包括创立、成长、壮大到衰落。但从中国企业的品牌发展来看，很多企业都在成长阶段就出现发展瓶颈，即遭遇坡顶困境。从现实情况来看，10亿元规模成为很多企业能否壮大的关键节点。其中一个重要原因是，企业发展到此规模后很多因素都要作出相应的调整，否则停滞不前甚至直接衰落，品牌在市场上走过一个兴奋期后便进入老化状态。为此，企业可以通过赋予其新的内涵并改变营销策略来激活和重塑品牌。

     案例：李宁体育用品有限公司是国内运动类品牌的佼佼者，也是品牌成长特点明显的典型企业。它于2004年在香港联交所主板上市。其产品现在已发展为运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱，旗下拥有多个品牌。但到目前为止，其发展却经过了六大阶段：1990年-1992年，创立阶段;1993年-1995年，高速发展阶段;1996年-1998年，经营调整阶段;1999年-2001年，二次发展阶段;2002年-2003年，品牌重塑阶段;2004年至今，专业化发展阶段。从中可以看出，1995年成为李宁公司发展的第一个高潮;1996—2003年间，公司处于不断调整的迷茫期，2003年前营收一直没能突破10亿元，遭遇着快速扩张后成长速度骤降，直至原地踏步或退步，品牌陷入老化的困境;到2004年后才重新找到发展方向，继续保持行业领先地位。李宁公司最终取得突破可归因于三点：品牌内涵作出调整，定位为健康生活方式的传播者和推动者;采取了系列营销策略;走上专业化之路。由此，完成了李宁品牌的重塑。