营销体制改革尚未找到准确的突破口

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       保险营销体制的改革是中国保险业未来发展所必须跨越的关口，然而如何扬弃、如何改革，却是一个见仁见智而前景仍未十分清晰的问题。

　　目前我国的保险营销渠道主要有五条，即保险兼业代理、保险营销员、保险代理公司、保险经纪公司和其他渠道。截至2010年12月31日，全国共有保险兼业代理机构18.99万家，营销员330余万人，保险代理公司1853家，保险经纪公司392家。保险兼业代理实现保费收入5464.42亿元，占全国总保费收入的37.68%，实现佣金收入283.45亿元。保险营销员实现保费收入4682.08亿元，占总保费收入的32.29%，实现佣金收入568.96亿元。保险代理公司实现代理保费收入481.68亿元，占全国总保费收入的3.32%，实现佣金收入63.09亿元。保险经纪公司实现保费收入313.07亿元，占全国总保费收入的2.13%，共实现业务收入43.96亿元。

　　保险兼业代理的问题是：竞争充分的保险公司与具有一定垄断地位的兼业中介在交易的过程中不占有优势，利润旁落到中介。比如，代理保险公司销售银行保险产品的银行、邮政部门、代理保险公司销售车险的车商、代理保险公司销售航意险的机场或航空公司，商业保险公司与这些兼业中介进行交易时的谈判能力和盈利能力是非常有限的。经常是兼业中介卡着保险公司脖子挤压利润，兼业中介根据保险公司给的佣金或费用的高低决定销售哪家保险公司的产品。为保住中介渠道的保费收入和市场份额，保险公司则竞相压价，恶性竞争，很多保险公司通过兼业中介渠道的业务利润几乎为零，甚至亏损。

　　人们曾对专业保险中介的发展寄予了厚望。按照社会分工和专业化经营的原则，保险公司专注于产品的设计和理赔。作为保险公司利益代表的保险代理公司和作为被保险人利益代表的经纪公司则专注于保险产品的销售，这似乎是能给双方以及消费者都带来最大利益的最理想的制度安排。然而，仅从目前的情况看，制度效果与制度设计的初衷并不相符，现实与理想相距甚远。

　　理想中介模式与现实状态冲突的背后是专业保险中介公司面临的三类问题：首先，市场定位不清，职能交叉，社会及保险公司对其认可度低。目前在大部分保险公司中销售部门仍是一个十分重要的职能机构，导致专业的保险代理和经纪公司的核心职能与保险公司交叉，并且这些“专业”的中介机构其自身的专业化水平往往并不高，难以为客户提供高附加值的保险服务，客户往往更愿意通过保险公司数量众多、遍布各行各业的营销员投保或直接去保险公司购买保险。

　　其次，整体上，目前的代理公司和经纪公司尚没有与保险公司形成成熟的合作模式与和谐的合作关系，双方短期行为严重。大多数保险代理公司和保险公司的合作关系仍然停留在“交单－付费”的简单销售层面。而保险经纪公司的问题则在于普遍忽视个人和家庭保险业务，而在企业客户的狭窄领域内恶性竞争。一些公司的发展主要靠“关系”和“背景”，作为专业中介，不但没有降低保险的交易成本，反而增加了交易环节，导致成本增加和资源浪费。

　　而目前专业保险中介最紧迫的问题是第三类问题：一些专业保险中介机构在整个保险市场的费率没有市场化（如寿险预定利率的限制，车险费率的限制等等）、产品未能差异化的背景下，其存在的价值从“为交易双方配置性价比最高的合约”异化成为“为保险公司的分支机构获得‘财务自由’”的工具。

　　2009年保监会对保险公司中介业务的专项检查表明：一些保险公司与中介机构的业务关系不合法、不真实、不透明情况较为严重；保险公司是保险中介业务违法违规行为的最大受益者，是保险中介市场秩序混乱的源头。已经查明的2009年保险公司利用中介业务、中介渠道、虚增成本、非法套取资金就达1.4亿元。

　　与兼业代理和专业中介比起来，个人保险代理的问题则更加突出。在目前的中国，个人保险代理制度涉及到一个由230多万人构成的巨大群体，实际上，保险公司2010年1.45万亿的保费收入中的37.68%就是这些个人代理人一张张单子签出来的，因此，对个人代理营销制度的改革无疑是一个“牵一发而动全身”的举动。

　　个人代理人群体面临着巨大的压力，这种压力既来自于政府的营业税、所得税、教育费附加和城建税附加等多重税收，也来自于社会对低声誉保险市场的偏见和歧视，还来自保险公司保费规模和增员的压力，来自个人代理人和保险公司代理关系之下社会保障的缺失，更来自保险代理人日渐低落的收入水平。

　　压力之下，问题多多。代理人的整体素质下滑且渐渐进入两个恶性循环的怪圈。第一个怪圈是：越是人海战术，平均产能越低，产能越低，越依赖人海战术；第二个怪圈是：代理人越是压力大收入低，这个行业人员的整体素质越低，整体素质越低，收入越少，压力就越大。两个怪圈交错转动，最终的结果是“劣币驱逐良币”。个人代理人的流失率居高不下，保险公司不敢在培训上投入太大的成本，经常是简单培训即匆忙上阵，有意或无意的销售误导甚至欺骗屡见不鲜。

　　诚然，没有人可以否认，个人代理人在中国保险业的发展历程中功不可没，个人保险代理制度有其优势，作为保险市场最活跃的因子，缺了个人代理人，这个市场有可能会失去活力；但更没有人可以否认，面对着诸多问题和压力，个人保险代理人制度亟需变革。