CMA实战：海底捞涨价风波背后的管理会计知识

兄弟永垂不朽

近日，海底捞、西贝等企业因为涨价、撤回等操作占据着舆论C位。

“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘，过分了啊……”
海底捞率先开始涨价，一大波餐饮连锁知名品牌，历来都是排队排到天荒地老的商家，也跟着悄悄地涨价。
这让一些吃饭群众无比愤怒。
但没想到的是，调价没几天，海底捞一纸道歉书出来了。
几乎同一时间，西贝董事长贾国龙也道歉称，你们的意见，我收到了。这个时候涨价，不对。他还说：“其实我们也挺难的，还希望您支持生意。”

关于餐饮企业涨价又复原的这个消息，可以说是反复上了热搜，不过贾国龙最后的这句“其实我们也挺难的”，道出了大部分企业的心声。

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涨价是为了止损？
外卖巨头DoorDash首席执行官托尼-徐表示，新冠肺炎疫情是“餐饮行业30多年来遭遇的最大挑战”。
在成本和利润的双重压力面前，餐饮企业最直接的自救办法就是提高产品的价格，以此解决运营成本提升问题，迅速提高收益，确保企业渡过眼下困难。
但这个问题是否一定要通过涨价来解决？这是不是尽快恢复元气、步入正轨的最好办法呢？
当然不是！
海底捞涨价的消息一经传出，就招致了一片质疑声，其原因是涨价幅度过高。因为有人认为海底捞相比同类型产品价格已经偏高，再上涨3%-5%的话对于用户来说真的不容易接受。
其实，受疫情影响，不但餐饮业的盈利成问题，还有消费者的荷包缩水问题——很多人的工资受到不同程度影响。
涨价虽然能带来利润，但通过涨价让消费者为损失买单，容易让消费者产生负面情绪。

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管理会计如何看企业涨价

这次海底捞等餐饮企业涨价再撤回，让龙酱想到了CMA中一个比较重要的知识点——定价决策。
这是我们实务中非常重要的经营管理工具，定价的失误很可能会对企业造成非常严重的影响。所以，我们一定要学好定价决策，不仅为了通过考试，也为了日后在企业中能够正确地去运用。
与短期定价决策不同，长期定价决策的相关成本包括变动成本和固定成本，即全部成本（full costs）。
此外，在进行长期定价决策时，管理者还必须考虑合理的投资回报率。因为投资者的每一次投资行为都会有机会成本，如果企业的盈利能力无法补偿投资者的机会成本，那么企业将难以持续地获取长期运营所需要的资金。
餐饮企业应该如何定价呢？
第一种是竞争对手定价，即餐饮企业以竞争对手价格为依据的定价方法。它的两种主要做法为：
a．竞争参照定价法
餐饮企业在制定价格时，对照竞争价格，并以此为基础确定本企业价格。这一价格可以与竞争价格相同，也可以低于或高于竞争企业的价格。采取此类方法时，必须深入研究市场，充分分析竞争对手，否则很可能制定出不合理的价格。
b．随行就市法
又称为流行水准定价，是以竞争为中心的定价法中被企业广泛接受的最简单的一种方法。餐饮企业的产品价格保持与同行业平均价格水平一致。这种定价方法容易与同行业和平相处，保持友好的关系，避免激烈的竞争。
第二种是成本定价法，大部分的中小企业都用这个方法。
a．成本加利润定价法
按成本加预期的利润而制定的价格，体现了以产品价值为基础来定价的原则，是基本的、普遍的，也是最简单的定价方法。
b．目标收益率定价法
先制定一个目标收益率，作为核定价格的标准，然后计算出目标利润率，再计算出目标利润额，是将利润看作产品成本的一部分来定价。国外大型的公共事业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政府对它的定价有一定限制，常采有这种方法。
第三种是基于客户的需求满足，即根据顾客对餐饮产品价值的认知程度和需求程度来确定价格的方法。
a．理解价值定位法
又称觉察价值定价法，是根据顾客所理解的餐饮产品的价值，或根据顾客的价值观念来制定产品价格的一种方法。
餐饮企业在利用这一方法定价时，主要是利用市场营销组合中的非价格因素向顾客进行示范，使他们对产品形成一种较高的坐标观念，然后再根据这种价值观念制定价格。
餐饮企业的非价格因素包括餐馆所提供的食品、饮料以及服务、广告推销等。这种价值模式的形成对产品的价格水平和加快产品市场接纳速度非常重要。
b．区分需求定价法
餐饮企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采取不同的价格，以适应不同的顾客不同需求的一种灵活定价方式。
在这里，价格差异的基础是顾客需求、顾客的购买心理、产品种类、地区差别、时间差别等。餐饮企业一般都采取统一的价格，除非是跨国经营的连锁店，由于存在地域差别、消费水平差别，需要根据实际情况适当调整价格。
餐饮企业为了实现其定价目标，除了选择一定的定价方法制定价格外，还必须根据各种实际情况灵活巧妙地运用不同的定价策略。如新菜品定价策略、心理定价策略等。
最后，龙酱想强调一下，涨价虽然有立竿见影的救市功效，但消费者对产品和品牌的好感度也是需要考虑的因素，企业想要涨价还需三思后谨慎使用。