企业生存策略:NIKE球鞋的附加价值

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     一双鞋的价值有多高？一双鞋的意义又有多少呢？延续十一代鞋热销盛况，Nike门市大排长龙的奇景，且在抢购的热潮中，原本单价三千六百元的鞋子于黑市价格哄抬至七千多元，形成“洛阳纸贵”的情况。甚至连仿其鞋样的仿冒品可以叫价到五千多元，还频频出现缺货的的景况。同样场景也发生于帅厅表身上，每年分两季分别推出约八十款的新表，紧扣往新新人类走向，除了不断在设计的花色、材质求新求变外，更以平价价位抢攻年轻市场，成为青少年的新宠。尤其部分配合节庆促销活动的限量款式更是厅货可居；如奥运纪念表黑市价几乎是原价的两倍以上。

     另外，在新星犹如过江之鲫的歌坛，掀起“左三圈、右三圈”风潮的“魔法书”唱片专辑创下百万热卖佳绩，到勇于表现自我，以突兀式的谈话及动作的某少女双人组走红，现今窜起所谓偶像明星或是唱片长红的保证已不再如传统般帅哥美女般组合，反而是能切实掌握新新人类心声的“另类偶像”。

     从一双鞋到一只表，乃至于反其道而行的另类偶像崛起，这其中蕴含何种意义呢？尤其一向呈现供给大于需求的“买方独大”消费市场，是什么原因造成万般宠爱于一身的消费者愿意放下身段，不计代价、千方百计想获得某项商品呢？清华大学总裁班案例研究中心曾试着解答。

     一波波变革的浪潮带动市场重新洗牌与定位。特别是随着所谓X世代、Y世纪的崛起，掀起一波波新型态消费习性，除了让人频频惊呼、跌破眼镜外，更重要的是他们已渐次取代战后婴儿潮，成为未来市场消费的主流。尤其不同于在困苦中成长，服从于传**的战后婴儿潮，X及Y世代所交织出的新新人类，其抗拒、挑战权威、勇于表现自我的价值观更掀起了未来商机抢夺战，谁能触动新新人类心弦，谁就会是下世纪市场的赢家。

     文化已成征服世界无无形的手

     深入检析，在科技旋风推波助澜下，Internet风行、信息冲击，距离不再是阻隔的阻力。因此，全世界市场犹如没有界限的开放舞台，非但各大企业要使出更大更多的魅力来搏取顾客表睐，比以前享爱更多宠爱的消费者更是越来越挑剔。面对越来越先进的科技力量、传播媒体推波助澜构架出此股逆势行销的主轴。换句话说，文化力、生活行销、有样学样、创焦成为行销者开拓逆行销的切入点。

     文化力指的是文化已成为征报世界无形的手。从衣食住行育乐，如电影、各式速食主义、流行趋势，通过科技传播，全世界几乎有了共同的文化语言。无论是第三世界或是欧美等民主国家，文化旋风掀起一股又一股的新风潮，成为主宰的新影响力，美国尤其可以说是新文化创造者的个中翘楚。因此，掌握此股文化旋风，如速食文化、文化 旋风所及，更促使世界生活型态趋于整合。因此，搭生活型态趋势变化所吹起的流行风，成为行销者缔造佳绩的另一契机。例如当NBA成为世界风潮及各国青年学子最爱之际，各式以NBA主诉求的运动鞋、衣服也在世界各地掀起阵阵风潮。又如朝九晚五的生活型态、促使早餐外食市场蓬勃发展，更是世界主要趋势。

     再者，文化影响所及更使世界疆界重新心写。人与人之间的区别不再是国别、族别乃至于地理上的界定，而改由“参考群体是否与我属于同一种族类”来定义。所谓参考群体指的就是对个人的态度与行为有直接或间接影响的群体。因此，从嬉皮、雅痞、汀客族、新雅客族等，共同生活型态、价值观、认同概念、消费型态成为定义族群的新准则。每一个族群的认同感就成为行销者不可忽略的重点。