朱文：电商业继续崛起 零售业革命正在发生

管理会计

   与以往一样，我是不太喜欢深入到资产负债表、利润表中去挖掘微观层面的料，更喜欢发挥科斯托拉尼的想象力，学习霍华德马克斯的第二层思维，考虑行业宏观层面的历史、现状、趋势。本文的内容大多是我在跟同学们的博客上讨论回复整理而来，因此可能有些凌乱不成体系，但大多都是我的思考。与能源的讨论有所不同，零售业却根本没接触过，只能从消费者角度去思考，因此尽管搬出了科斯托拉尼和马克斯两位巨星，也难免有些东施效颦，请大家海涵。

   零售业的实质，是以更低的成本、更高的效率提供同样的商品。自从2000年前后科技网络泡沫破灭后，网络、电子商务开始真正走入百姓生活。现在路边随便找个大妈都知道网上购物，也许她自己不会真正操作，但她的儿女一定是在网上买过东西的，说明电商已经很普及。与欧美城市相比，中国更适合电商发展，因为特大城市多，人群密集居住，道路拥挤，难以像欧美那样建设发展带有超大型停车场的购物中心。而正因为人群密集，减少了配送成本，提高了配送效率。同样也是这个世界“分工”趋势的深化。以前人们都是自己去商场购物，自己运回来，把这一来一回交给专业配送员来解决，可以减少总的运输成本。起初我没怎么明白京东老刘为什么一开始就认准了要在物流下重注，当时第三方物流已经如雨后春笋崛起，如三通，竞争也很激烈，价格也不贵。后来自己常常网购才深刻认识到问题所在：第三方物流不给验货。想想他们的理由也很简单：你做电商赚钱，凭什么我要给你提供递送之外的货物质量保证服务呢？仅凭这一点，就注定了第三方物流将难以真正融入到电商里去。

   电商成本上最明显的一个优势就是可以节省大量的展示实体店面，关于这个话题有些同学会有异议。我自己认为这是明摆着的事，因此也不想就此多做争论，不妨看看“京苏大战不属于恶性竞争 暂不行动”的报道中提到监管部门说的：“京东和苏宁的网店成本比实体店低得多，仍然有利可图，根本不是低成本倾销。”但同时这也带来电商的劣势，实体店有体验优势，这个是网购可能永远无法提供的。许多消费者还是相信眼见为实，亲手摸到的东西才比较靠谱。当然实体店的实物体验优势也并非固若金汤，一些问题在于：3C产品、手机通讯类产品，实物体验并非不可或缺，譬如买苹果手机的人，恐怕多数不是因为要看到实物、体验实物后才去购买，这是其一。商场里的推销员、导购阿姨们的介绍也很难专业化，对于喜欢上网查阅相关资料，搜索使用评论的同学，这些阿姨们对产品的了解程度恐怕还没有同学们强，就算自吹自擂吧，我自己去苏宁买东西，根本不需要阿姨们来给我介绍这功能、那特点的，真要问她们一些专业问题，她们又回答不上来，这是其二。电商们可以通过自主提货点提供体验服务，当然需要相当的成本考虑，这是其三。那些绝对依赖实物体验的消费者，譬如目不识丁、连网都不会上、又没儿没女的大爷大妈，以及农民工们，必须要实体店，但问题是我们聪明的生意人，难道真的只是一心想赚这部分人的钱么？他们的钱容易赚么？这是其四。

   对于有同学借鉴欧美的电商发展状况来判断国内市场，我持怀疑态度。看到过调查，欧美民众对网购的确不太感冒，但中国和印度为主的亚太却相反，看到过一张网购比例图，中国和印度接近，比欧美高出很多。我猜测跟国内的一些特点有关：一是人工成本低，配送费用就低；二是中印两国跟欧美不一样，都是集中居住在超级大城市、超级筒子楼，这提高了集中度，大大降低了配送成本，提高了速度和效率；三是欧美人早就养成了开车去超级市场购物的习惯，但亚太人还没养成这个习惯，却已迎来了网购新浪潮，自然更容易接受这种新事物。亚太受传统儒教文化影响至深，习惯家庭集体活动，工作忙了一个星期，周末喜欢拖家带口一起玩乐购物，因此买车后排空间要大一些的，吃喝玩乐一条龙的城市MALL比传统超市、百货商店更有趣味。而电商业则更可以让办公室一族随时随地逛街、shopping，都说网购的现实体验没有实体店好，这也确实，然而谁又能保证将来3D等先进技术的发展不会让人眼前一亮呢。

   电商最大的问题如何开始盈利？最终投资者是要回报的。这个问题我始终也没想清楚，这也是我不至于说百分之百完全看好京东的主要原因。目前来看，办法不外乎两个：规模、提价。近两年，京东商品明显提价了。许多同学认为，京东一旦提价，就不会有人去买了。我不认同这样的观点，关键还是要看提价幅度的平衡点。就拿我自己的消费体验来说，一些小价格的电子产品、不怕假冒伪劣的小商品，我是不去京东买了，而改到淘宝。如果价格差的不是很多，我还是优选京东。如果苏宁实体店和京东上的价格一样，那我也选择网购，因为白送到家呀，省的我自己去跑，既省力又省时间，何乐不为？究其原因，是因为京东大了，你相信他不会给你假货。我估计他仍是要搞大规模，利用超大的规模，哪怕只需提高毛利一点点，就可以带来巨额的利润，这种模式毕竟有亚马逊走在前头，不是没有先例。过去几年，其营收增长每年翻几个跟头，这种速度是苏宁当年都无法媲美的，但苏宁当年确实利润和营收双增长。至于风投，多半是在一上市就赶紧套现跑路。