从需求成本控制看上海大众差异化服务

天堂里的猫

【转载：腾讯汽车微博 原标题：从上海大众看如何平衡客户需求与成本控制】

    随着“80后”、“90后”渐成汽车市场消费主体，汽车市场需求日趋个性化、时尚化与多元化，为了赢得市场先机，整车企业就必须要提供能够满足于这种新需求的汽车产品。但从实际情况来看，一方面，个性化与多元化的需求无疑说明市场需求的多样性，多样性必然引发消费者对不同产品的需求；但另一方面，如果整车企业一味的去满足于消费者这种需求，则对于企业的成本控制无疑将造成巨大的压力。因此，对于汽车企业来讲，做好满足客户需求与实现成本有效控制之间的平衡，无疑是关键所在。

    纵观当前汽车行业，对于汽车企业来讲，同平台生产方式无疑是各家最为热衷的成本控制方式，而目前各厂家用得较多的共享平台方式或是轿车与SUV的同平台，或是两厢与三厢的同平台，或是新老产品的“两代同堂”，或者是上述几种方式的组合。但随着市场需求朝向更多样化与个性化趋势发展，消费者对于诸如偏向运动型或偏向跨界风格或偏向节能环保等的个性化需求也呈明显增长态势。在这样一种情况之下，继续挖掘同平台潜力以满足市场更加多样化的需求，无疑是一种最佳平衡的举措。

    但是，对于整车企业来讲，进行这样的一种平衡，必须要有一个基本前提，那就是原始平台车型必须要实现一定的产销规模，只有产销规模的上档，才能实现这平台的产品品牌和后继车型有较高品牌形象和品牌美誉度做前提保障。

    上海大众近日在广州携Cross Lavida朗境、New Lavida Sport新朗逸运动版、Gran Lavida Sport朗行运动版、Lavida BlueMotion朗逸蓝驱技术版4款全新车型上市，并与Lavida品牌已有的New Lavida新朗逸和Gran Lavida朗行组成涵盖6款车型的Lavida Fami家族亮相，实现上就是一种新市场需求趋势下满足客户需求与成本有效控制的典型安全。

    众所周知，作为上海大众最年轻的产品品牌， 自2008年上海大众汽车推出Lavida品牌后，就一直在国内A级轿车市场处于产销领先地位，上市仅三年产销就突破50万辆，上市五年就实现100万辆。在这样一款实现了产销较大规模的产品平台基础上，通过产品的进一步横向拓展纵向深挖式布局，以建立Lavida Family家庭形式满足消费者需求，无疑是顺势而为的必然举措。

    多款车型横向拓展纵向深挖A级车市场 满足不同需求

    我们知道，在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品。营销学上讲，对此我们可形成产品层次化、梯队化的竞争态势，使之更精准地满足细分市场用户需求，最大限度地提升产品整体竞争力。

    业内资深人士指出：产品线的推陈出新，以差异化、全阵式的产品战略才能满足日趋多元化的消费需求。一个品牌车企的每一款产品，都代表着一类细分市场的需求，正是这种“零间隙”的差异化产品战略，才是制胜的法宝。而再好的产品和市场机遇也不足以支撑一个品牌的长久辉煌。

    依此来看，Lavida Family旗下6款车型的推出无疑是以上说法的真实体现，即以Lavida系列产品来横向拓展纵向深挖A级车市场。家轿New Lavida面向理性的家庭式消费群体；行旅车Gran Lavida朗行面向乐享生活的消费者；跨界车Cross Lavida面向追逐自由的消费者；New Lavida Sport新朗逸运动版和Gran Lavida Sport朗行运动版面向喜好运动的消费者；Lavida BlueMotion朗逸蓝驱技术版面向崇尚节能环保的消费者，从而实现对A级轿车市场所有需求的全覆盖。

    车型平台模块化生产有效降低差异化产生的成本代价

    我们熟悉的是，不止是上海大众汽车，大众汽车在国内的产品平台模块化运作是目前最为熟知的，也总体上不同车型上的小幅调整还是得到了国内市场的认可。

    这一点对车企来说，可谓意义重大。平台模块化一方面可以更好的为用户提供成熟稳定的产品体验，另一方面更为重要的一点是可以在一定程度中享受由于平台模块化设计、制造带来的成本降低的好处，从而提升车企的整体竞争力。

    由综上来看，尽管当前中国汽车市场日趋多样化的需求特征，使得整车企业不得不开展类似于“定制”式的产品研发和生产，但“定制”就必然面临着高成本，而通过基于同平台车型的横向拓展纵向深，无疑即能够满足于消费者的“定制”需求，同时也能够有效降低产品差异化带来的高额成本，是一种有效的满足客户需求与成本有效控制的产品平衡战略。