领导力：CEO形象营销的根基

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       在对来自北美，欧洲和亚太区的282位投资分析师进行了调查之后，总部设在纽约的伟达公关公司近日发布了一项名为“企业声誉回报”的调查结果，表明了分析师们在对企业进行投资评级和投资建议时，对其声誉的关注程度。

　　分析师们表示，他们不再仅仅关注那些有形指标，如收支平衡表或资产记录，而开始把目光投向企业声誉。绝大多数分析师（北美88%，欧洲大陆91％，英国93% 和亚太94%）都认为不能树立自身良好形象的企业将在最终盈利上受损。其中特别有趣的发现是，企业领导者的个人形象和魅力是影响企业声誉的一项关键指标。

　　根据这项报告，有96%的分析师认为CEO的形象非常或极其重要，CFO和COO们紧随其后。伟达亚太区财经业务负责人Denise Maguire表示：“CEO是传递公司形象最重要的载体，他所带领的领导团队的能力，成为仅次于盈利能力的一项企业声誉指标。”

　　其实对这一论断，国人并不陌生。比如人们很容易理解杰克o韦尔奇时代的GE总是受到投资者的追捧；或者卡莉·费奥利那宣布辞去CEO一职后，当日惠普股票应声上涨了6.9%等等。在国内，领导者的管理能力和个人风格也同样影响着外界对企业的判断。如张瑞敏之于海尔，柳传志之于联想，他们的言行举止都有着牵一发而动全局的作用。有人开玩笑地说，这两位每年的传经论道，就足以为企业节省下上百万的广告费。“如果你对一个企业家有好感，就会对他的公司有好感。”传播学上把这种爱屋及乌称之为认知平衡。

　　已经有越来越多的中国企业家意识到这一点，他们正在试图以各种方式建立起自己的个人品牌，“总裁营销”一时间成了热门的学问。于是我们看到一些新生代企业家开始从商场走向“秀场”。从广告形象代言人，到客串电影；从热气球飞行，到攀登珠穆朗玛峰不一而足。然而遗憾的是，百般做秀之后，企业家的个人知名度提升了，企业的业绩却未必有过人的表现。

　　根据伟达公关的调查报告，投资分析师们相信：“CEO的个人品牌塑造应该专注于执行公司策略，利益率和顾客胜于任何其它事情。至于他们作为行业或社会热点的发言人并不是最重要的。”

　　如此看来，作为企业家，个人品牌所传达的承诺和期望，不论是对员工、客户还是投资者，都应当与企业的发展和盈利密切相关，这才是受众心目中的首要印象。CEO形象营销的根基，在于业务发展、公司管理和盈利能力。如果只是在没有根基的状态下“作秀”，务虚重于务实，最后也只能功亏一篑且贻笑大方。