星巴克定价有问题吗？

一本流浪书

　　昨日，星巴克突然成为了热点话题。原因是在前一天，央视报道称，星巴克对中国消费者存在“价格歧视”。报道指出，星巴克中杯354毫升拿铁咖啡在北京的售价为27元，这一价格比美国售价贵三分之一，比印度售价贵一倍，而其物料成本不足5元。对此，星巴克声明称，各个国家的成本完全不同，售价由原材料、租金这些综合因素决定的。

　　此前，有报道称星巴克中国“暴利”，亚太区利润率为欧洲16倍。有学者指出，星巴克中国的利润只是中等偏上，财报上看成本结构，亚太区毛利较高原因是门店运营费用占比明显低于欧洲和美国，很可能是人员薪酬较低。

　　在议论中，一些消费者认为星巴克“很黑很暴利”，感觉价格确实不公。也有一些消费者认为，星巴克咖啡不是刚需，其售价肯定是顾客能接受的价格。

　　星巴克在中国的定价到底是基于市场的合理定价？还是有歧视的暴利定价？

　　华生 这更多反映的是我们的问题

　　华生（著名经济学家、东南大学教授）：这个问题比较复杂，只能说星巴克在中国市场的定价贵，在某种意义上说是价格歧视。

　　但是，从另一个意义上讲，也反映了中国的消费结构和消费文化存在问题。为什么中国消费者愿意比发达国家的消费者花更高的价格去购买一杯星巴克咖啡或者奢侈品？这反映了消费结构和消费文化的区别。

　　越是发展中国家，贫富差距越大。一部分消费者消费能力特别强，甚至有一部分消费者追求时尚消费，不考虑价格，不计成本地推崇，这给星巴克“价格歧视”和赚钱提供了机会。不光是星巴克，奢侈品更能说明这个问题。如果星巴克在美国卖贵了，可能消费者不会购买。因为贫富程度差不多。

　　从星巴克的角度来看，不能讲定价合理与否。从法律的角度来看，这是合理的，并没有违法。这是商家与消费者的“愿打愿挨”。但是，从道德角度，或许存在不合理因素。比如，每逢节假日，旅游景区的食宿均会上涨，难道这是错的吗？这是根据供需来决定的。只要消费者愿意花钱去购买服务就没问题。

　　这更多反映的是我们的问题，不是星巴克的问题。作为以赢利为目的的商家，只要有赢利的空间，不会考虑道德因素，不会因为中国人均收入水平比欧美国家低很多，而将咖啡定价降低一些。

　　这跟广大网友反映的高房价问题不同。星巴克的同一款产品在不同区域价格不同，这是一种“价格歧视”。

　　马靖昊 定价不应只看制造成本

　　马靖昊（著名财税专家）：任何企业都有定价权，星巴克有根据供给和需求自由地决定定价的权利。同时，我认为星巴克的定价依据供给，在合理范围以内。如果消费者觉得价格贵，不喝就好了，毕竟星巴克没有逼着你天天喝。

　　至于央视提及的星巴克27元中杯拿铁咖啡，为全球最贵，甚至有专家称这杯咖啡的物料成本不足5元，因此推算星巴克存在“暴利”。

　　我想这与我国的财务会计成本核算有关。现在我国采取了制造成本法，公司的管理费用、销售费用、仓储、物流等费用均排除在制造成本之外，因此得出一中杯拿铁的物料成本不足5元。

　　这个制造成本其实远远低于一杯咖啡的实际成本，因为高额房租、销售费用等还没有计算在内。如果把租金、物流、管理费用、财务费用等计算在内，我个人估计其全部成本至少会占销售价格的一半以上，因此，毛利率不算特别高，算不上暴利。因此，不要只看制造成本，还是要回到大成本概念。

　　陈果 “暴利说”缺乏财务常识

　　陈果（IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监）：媒体的暴利报道“缺乏财务常识”。毛利高不仅由售价高决定，也可能与人工成本等原因有关。至于定价和利润关系，除供需关系外，还取决于存货周转。

　　事实上，美国星巴克顾客带走咖啡的比例比中国高，销售周转快。在中国，很多人一泡就是几个小时，销售周转慢会使单位产品的费用摊销（店租、设备折旧、人员工资）高，所以中美星巴克的利润结构不同。其实“上岛咖啡”同样一杯咖啡的价格比星巴克还要贵得多，就是这个道理。

　　对一杯拿铁在全球不同城市的价格的统计，《华尔街日报》也曾经做过，中国的星巴克价格只是中等偏上，到了央视的报道中，却成了对比指标中的最高。