王老吉换标后企业如何应对品牌管理

管理会计

   1、品牌困境：王老吉多元化的品牌整合

    王老吉前期为了对付加多宝生产的各种以王老吉为旗号的产品，在很大程度上稀释了王老吉品牌凉茶核心资产，也造成了广药很难进行品牌整合，没有了加多宝在王老吉广告上的投入，那些延伸产品如八宝粥、龟苓膏、保健品等，很难共享王老吉大的广告资源，如果没有各自的品牌形象和广告，这些产品要么活下来了，要么活下来了稀释了王老吉凉茶的品牌形象，对于公司来说都是不好的局面。

    过去和加多宝在竞争过程中，王老吉绿盒可以利用很低的市场推广成本，借势加多宝红罐王老吉的广告成功。接下来，广药王老吉品牌在面对加多宝品牌的打压下，如何能够保证凉茶市场的高速增长，又快速提升王老吉其他产品的销售份额和影响力，这是非常通过的事情。广药已经不能用多元化的格局去与加多宝竞争了，那样只会把王老吉品牌推向毁灭的边缘，因为一个品牌在成长过程中，太多的形象干扰和产业，对品牌本身将是致命的打击。从2010年11月开始，广药集团开始广泛营销王老吉品牌，并高调面向全球招商，称将在“大健康”领域内，与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。基于这样肤浅而粗暴的经营理念，王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。

    向多元化继续推进，还是聚焦凉茶，摆在广药面前的将是前者，但是未来面临的将会有更多的挑战和压力，这对于王老吉同样是巨大的风险。因为此时的加多宝，已经是一个抛弃了包袱的加多宝，它可以发动一系列凌厉的品牌攻势，而对于王老吉来说，是一个捡起了包袱，将面临多元化产业的每一个包袱的王老吉，做不好的话将彻底伤害王老吉品牌。

    2、渠道困境：加多宝排他化的渠道拦截

    虽然6月以来，王老吉已经找到了很多合作伙伴，包括银露、统一等企业都已经和王老吉大成了生产合作，但是从6月份王老吉进入的渠道来看，主要还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多，而真正加多宝的核心渠道和核心市场，王老吉目前进入的还比较少，比如说餐饮渠道，加多宝的主要销售来源，王老吉未来要进入将会面临很大的阻力。因为从餐饮系统的操作规则来看，一般酒水品牌餐饮系统都是采用买断+并存的模式进行，加多宝在餐饮系统里运作的时间长，很多城市的核心餐饮终端基本都是采用终端排他的方式在做，因此王老吉要想进入这些个渠道除非面向新的餐饮渠道或者加多宝非买断终端，否则很难在这个核心渠道里有所作为。

    另外城市的餐饮渠道的运作都是大的经销商掌控着，这些大的经销商一般都与加多宝早期建立了很好的合作关系，因此王老吉想进入大经销商体系，除非这些经销商与加多宝决裂，否则王老吉要想做进取将付出非常昂贵的代价。

    这个代价对于新进入品牌来说将是绝大。

    在这在经销商层面，从市场反馈来看和操作原则来说，加多宝和经销商的合作时间比较长，每个经销商和加多宝不仅感情上有很强的联系，毕竟凉茶市场是加多宝和自己做起来的，因此有共同的话语和情感纽带，另外由于多年的品牌经营和合作，很多经销商和加多宝还有很多未尽的市场利益存在，如各种市场费用报销和处理，断然中止加多宝合作，其代价会比较高，而且背上不好的名声，对于经销商来说存在名誉和利益的双重损失，因此很难迅速了断。另外为了完成品牌切换，加多宝经过了几年的渠道改造，基本完成了对经销商的排他管理，而且今年受广药的打压，加多宝大幅让利给经销商以及对经销商进行压库，使得经销商很难再今年放弃加多宝跟广药合作。

    这种排他的渠道拦截，使得广药在推动王老吉凉茶的全国化发展时，面临很大的渠道压力，进入各个市场都将面临加多宝的抵抗。