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标题: 战略目标清晰的营销将不再迷茫踯躅 [打印本页]

作者: 管理会计 时间: 2012-7-19 10:24
标题: 战略目标清晰的营销将不再迷茫踯躅
如果说霸王确定了要在中草药洗发水行业发展的话，那么他首先要做的是集中资源，将这个品类的产品定位加以明确，并且使这种定位不断地在消费者的印象中得以加强，最终成为这个品类的领导性品牌。

由于实力的不对等，霸王要实现这个目标还需要一段时间的发展才能面对面的与跨国大佬们抗衡。这时霸王需要做的是首先选择几个容易接受中草药洗发水的区域市场作为重点，精耕细作，从渠道到终端，从导购员培训到店面促销……利用精心策划的营销组合一点一点的从这些跨国大佬们的市场中挤出自己的份额，让这些重点区域成为自己的根据地；同时把中国市场分成不同重要层次的区域，按梯次的通过不断建立起来的根据地辐射出去。这样的布局有两个好处：一个是能够集中自己的资源有效地打击这些大佬们的侧翼，二是能够培养渠道的忠诚和锻炼营销队伍，建立自己的根据地的同时也为企业的发展构建了必要的人员梯队和管理模式。

从产品推出的策略上讲，宝洁在中国市场第次推出去屑、柔顺、营养、美发……不同定位的产品的案例，实际上就是一个很好的样板。同样的，奥妮的植物概念之所以后续无力，在营销上就是没有能够及时的推出明确这个品类定位的产品来加强消费者的印象，最后奥妮所代表的“植物”成了缺乏明确利益概念；这也从反面提醒了我们，无论什么样的定位，都需要不断巩固和加强。

霸王国际的网站上公布的产品结构分为功能系列、中药精华系列和天然植物系列三类。功能系列的主要功能是固发防脱，中药精华系列的功能包括黑亮、养润修复、去屑止痒、乌发固发，天然植物系列营养、去屑、修复、乌亮等功能。这样以产品原料来定位的方法，与宝洁以产品功能来定位的方法，在占领消费者认知的角度上来说，明显的无法与宝洁抗衡，也就谈不上“有效地为企业创造顾客”了。

从具体的营销战术上看，自打当年舒蕾启动了“终端拦截大法”后，国内企业的战术创意和运用并不比跨国大佬们差，甚至有青出于蓝而胜于蓝水平。但在实际市场表现上，我们看到的总是昙花一现的表演，并没有持续的战斗力。这除了战略定位上已经失去了优势以外，还有的就是营销策略本身也是一个体系，除了区域市场布局、4P之外，还有与之相匹配的人力资源、流程、制度、管理机制等保障措施，而且这个体系是围绕着公司的战略目标来构建的。

当我们在靠近一点看宝洁时，会看见宝洁在经营管理上的四项基本原则：1、消费者至上；2、发展优异产品；3、创造独特品牌；4、放眼未来。

消费者至上让宝洁的市场人员大量运用市场调查，并通过各种渠道收集市场信息，以深入了解消费者；探明消费者的认知/需求缺口，累积对消费者的认知和了解，从而提炼出消费者的心智，以此作为对品牌和企业管理的重要依据之一。在这种充分了解消费者欲求，辨明消费者心智做法的基础上，持续提供物有所值甚至是物超所值的产品，才是真正的消费者至上的表现，也才能持续赢得顾客的认可和信任，并由此建立起稳固的市场地位和品牌忠诚度。

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