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标题: 个性化价格——让利润现身的魔法 [打印本页]

作者: 管理会计 时间: 2012-7-13 16:06
标题: 个性化价格——让利润现身的魔法
   对一家经营DVD影碟的音像店来说，总是存在一个利润流失的悖论：如果DVD价格高了，一些顾客不愿意支付这么多钱，就不会购买你的产品，音像店将失去这一部分顾客带来的利润；如果DVD价格低了，虽然顾客争相来购买，但是会损失那些愿意付更多钱的顾客身上的利润。无论定高价还是低价，总是有一部分的利润流失了，这部分利润被拉菲·穆罕默德在《定价的艺术》一书中称为“隐藏的利润”。

   个性化价格——让利润现身的魔法

   价格歧视（差别定价）在很多情况下可以帮助经营者找到那些“隐藏的利润”，就像航空公司擅长的那样，通过订票时间的差异来区别对待不同的顾客。对于音像店来说，的确也可以根据时间来识别不同支付意愿的顾客。例如影片《复仇者联盟》的DVD刚刚发售的时候，喜欢看新影片的阿莉会赶来购买，由于DVD的“推出时间”这个属性给她带来了额外的好处，她会愿意支付高一些的价格。过了一个月之后，《复仇者联盟》变成了旧影片，这时把DVD的价格下调，吸引一般消费者来购买，比如阿杰。

   这个方法听起来很有道理，但是零售商销售新CD、书籍和影片的做法正好相反！他们最初的定价都比较低，有时候甚至低于成本——这是因为第一周发售的数量会决定影片有没有上畅销排行榜，而排行榜又会影响后期的销售。所以对于DVD零售商来说，他们不希望在发售初期定高价，这样会影响顾客的购买，根据时间的差别定价对他们并不合适。

   由此看来，对音像店来说，获得更多的利润和获得更好的销量之间有很大的矛盾。既然航空公司的时间差定价策略不奏效，有没有其他办法能识别每位顾客的最高支付意愿呢？也就是说，能不能在顾客同时出现在音像店里的时候，仍收取不同的价格呢？

   我们可以设想这样一个场景：当《复仇者联盟》DVD开卖的第一天，阿杰和阿莉都来到了同一家音像店购买。阿杰拿了一张20元的优惠券，花了40元购买DVD，阿莉为同一张DVD付了60元。我们不通过时间来识别顾客的支付意愿，而是根据顾客本身来识别：阿杰的最高支付意愿是40元，阿莉的最高支付意愿是60元。

乍一看，这是一个让人不舒服的想法，似乎是音像店“剥削”了阿莉。但是，这个现象在我们身边几乎无处不在。比如你在书店买书的时候发现前面的顾客有打折卡或者优惠券，而你需要付全价；或者在快餐店点餐的时候，前面的顾客拿着优惠券，可以比你购买相同商品更省钱。

通过识别每个人的支付意愿，音像店可以针对每位顾客制定个性化的价格。我们可以直接对每位顾客收取不同的价格，或者对他们提供个性化的促销折扣。个性化的促销是挖掘隐藏利润的主要形式之一，这里主要包括三个步骤：

第一，识别每位顾客最高愿意支付多少钱。对于任意一张DVD，我们需要知道阿杰和阿莉各自愿意付多少钱购买。

第二，在了解顾客支付意愿的基础上，我们需要决定某个产品应该卖给哪些顾客，以最大化自己的利润。比如，对于《复仇者联盟》来说，由于存货和成本等因素的限制，经理愿意卖给阿杰和阿莉，而不打算卖给只愿意出20元购买的阿宝。

第三，设计“价格歧视”的机制：在上两步的基础上，我们需要制定一个“价格歧视”机制。这个机制能让不同的顾客享受到不同产品的优惠。例如，针对阿莉来说，我们可能会提供一系列旧影片的优惠券，而不提供新影片的优惠券。

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