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标题: 破解“营销死穴”的三个锦囊妙计 [打印本页]

作者: 管理会计 时间: 2012-7-3 15:48
标题: 破解“营销死穴”的三个锦囊妙计
当你的食品企业选择了“蓝海”品牌化战略后，会出现，产品是好东西，消费者为什么不买账，销量迟迟难以取得突破性进展？

一、专家分析：

1、面对上述问题，认为企业主要明白一个概念：什么是品牌？商标、产品名称以及企业名称并不等于品牌。品牌是把企业把商标等企业信息深深地烙在了消费者心上，也就是“烙印”。如果企业没有在消费者心目中达到上述目的，所有的名称还都是名称，距离品牌还有很大的距离。

2、食品和人民息息相关，大部分属于民生产品，一般情况下销量很大，但是，利润微薄。

3、认为民生产品，赋予特定价值之后，就脱离了民生的本意，一不小心就会进入人迹罕见的蓝海，由于蓝海人迹少，空间狭小，企业难以获得相应的发展空间，销量就小。

二、专家解惑：

要解决上述问题，认为需要做好以下三个改变：

企业商标品牌化，企业要努力从：LOGO设计，品牌内涵，品牌诉求，包装设计，企业VI，企业行为BI，终端推广宣传等七个角度全方位对品牌进行强化、阐述和管理。

食品如果脱离开了民生路线，就不具备食品的特定含义了，因此，他也就不具备被更多消费者接受的可能，因此，在产品定价时要注意好价格带的设计，不要偏离主流价格带。

要注意“蓝海陷阱”，中国许多农业产业化企业，在探索品牌化路线时，从一个极端走向了另一个极端，过度追求蓝海战略，结果水致清则无鱼，蓝海变成了死海，企业的品牌名称有了，但是成了扶不起的阿斗，长不大的孩子。

三、成功典范：

胡姬花古法压榨花生油的成功密码：

益海嘉里旗下的“胡姬花”压榨花生油，采用古法压榨的方式，一方面品牌塑造从民生角度进行阐述；另一方面价格定位于民生需求的升级层面；第三、在红海的边缘寻求升级而不是进入人迹罕至的蓝海。胡姬花取得了突破性的成功。

锦囊二、破解食品企业品牌“区域烙印”局限的密码

食品企业普遍带有“区域特色、区域影响”的局限性烙印，在这种烙印的束缚下食品企业难以获得长足发展，走向全国。

一、专家分析：

区域印象制约走出去：认为企业早期为了获得区域性强化发展，常常给企业产品赋予区域特色的印象概念，在获得区域长足发展的同时，也使企业走出去战略裹足不前。

口感的区域性制约：食品企业通常在区域市场能够取得长足的发展，主要是产品的口感特征能够适合当地区域人群的消费需求，多年的持续提升，使口感更加当地化，而对其他区域人群则具有了明显的排弃性特征。落后的品牌观念和操作手法：认为很多食品企业在区域市场取得成功后就沾沾自喜，错误估判了品牌的影响力和自身对品牌影响的贡献力度。

二、专家解惑：

认为解决上述问题的三个要点：

品牌内涵重新塑造：企业需要重新塑造企业内涵，提升和拓宽品牌的价值范围。

口感波浪化：食品的口感要和区域消费习惯特征相吻合，采用波浪化的路线匹配性发展。

提升品牌观念和品牌营运操作手法，利用现代工具推动品牌再次取得常规性突破和发展。

三、成功典范：

1、牛头牌牛肉的区域化发展路线：

永红食品通过“牛头牌”牛肉干重点产品、在重点区域贵州市场的精耕细作，取得了一定发展后，牛头牌牛肉干成为了贵州的区域特产；为了走出贵州，走向全国，永红食品对“牛头”的内涵进行重新塑造，把牛头牌牛肉干定位为白领年轻群体的休闲磨嚼食品，在口感方面更加川味化，并引入现代植入营销团队，对牛头牌牛肉干产品进行现代化品牌营运，使牛头牌牛肉干顺利进入全国市场，并取得了年销售额10亿元的销售规模。

无锡陆稿荐的全国化发展路线：

无锡陆稿荐作为无锡将排骨的典型代表企业，中华老字号；长期以来局限于无锡市场，2010年引入植入营销以来，重新对陆稿荐的品牌内涵进行阐释，由无锡特产延伸为江南美食，在品牌运作方面，集中资源进行终端品牌运作，使陆稿荐食品由无锡顺利进入江南，取得了品牌、销量和利润的全面提升。

锦囊三、全国性品牌企业如何构建优势壁垒，实现持续性快速发展？

一些先发企业在品类市场取得长足发展后，规模逐渐扩大，优厚的利润空间和持续性上升的市场规模，吸引来更多的企业加入竞争，致使企业渐感吃力。先发企业该如何应对？

一、专家分析：

先发企业要对市场竞争有一个正确的认识，竞争不会随着新品类的开辟而消失，竞争是时刻存在的；认为不存在竞争的市场不是蓝海，而是死海。开辟蓝海的目的不是持续拥有蓝海，而是通过先发优势构建起品类竞争优势。如果没有众多竞争者跟入新品类市场，说明该市场过于狭小缺乏价值性。

先发企业需要做好两件事情，第一、抢占品类制高点，占据最稀缺的、不易模仿的、具有一定排它性的资源；第二、把市场激活，吸引更多的竞争者介入，共同把市场规模做大。

企业感觉竞争吃力的主要原因是：第一、具有一定排他性的优势资源未能构建；第二、企业未能持续创新，保持领先优势。

二、专家解惑：

认为先发企业应对的最好办法就是：

先发企业在新品类市场开发前期，需要抢占品类制高点，占据最稀缺的、不易模仿的、具有一定排它性的资源。先发企业需要时刻保持竞争创新意识，确保领先优势。

三、成功典范：

天玛生态的壁垒之战：

甘肃天玛生态集团，以沙漠土鸡、奔跑鸡、藏区生态牛羊肉等无污染、生态产品投放市场以来，获得市场良好反响，在良好市场前景的推动下，天玛生态集团快速布局抢占西部无污染、生态稀缺资源，构建资源性竞争壁垒，同时，在产品创新方面持续改进，确保产品方面的领先优势，因此，天玛生态在生态肉制品这一创新品类领域保持了持续的竞争优势，获得了消费者和风险投资机构的青睐，市场表现持续良好。并实现了融资上市。

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