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标题: 营销战略风险应包含的内容 [打印本页]

作者: 管理会计 时间: 2012-6-21 13:19
标题: 营销战略风险应包含的内容
1、目标市场选择风险

　　目标市场选择风险指市场细分后的目标市场的选择所带来的营销风险。其关键问题是市场选择能否对准目标顾客需求，能否在目标市场保持竞争优势。目标市场选择正确与否，有以下几个要素可以衡量，容量要素——是否有足够的市场容量以保证可持续性营销；资源要素——是否与企业资源一致；竞争要素——企业在目标市场中能否保持竞争力；机会要素——能否抓住机遇而又能回避威胁；壁垒要素——能否克服进退壁垒；模式要素——目标市场模式选择能否符合营销要求。与此相对应，目标市场选择可以用市场容量适应性、企业资源适应性、市场竞争适应性、市场机会适应性和进退壁垒适应性这几个指标来衡量。

　　2、市场定位风险

　　有了正确的目标市场，还必须要求产品符合目标市场的要求。产品的市场定位是通过细分市场来选择目标市场，根据目标市场的特点来确定产品在市场中的地位。定位得当的产品很快就能找到目标顾客群体很快地打开市场占领市场。如广西金嗓子制药厂生产的“金嗓子喉宝”，该企业把可购买该产品的潜在消费者划分为两类，一类是由于各种原因引起的非职业型咽喉不适症，一类是工作引起的职业型嗓子嘶哑症，(续致信网上一页内容)如教师，声乐爱好者等。当产品与市场需求不一致时，就会出现挫折形成营销困境。市场定位正确性的衡量标准有两个，一个是针对性，另一个是等效性。针对性是指市场定位对准顾客的核心需求，与顾客需求有高度的一致性，符合管理学上的“木桶原理”。等效性是指根据顾客核心需求所确定的。准确的市场定位要求企业必须根据市场的需求来确定自己产品的属性，使产品的卖点与市场的买点之间保持较高的同位度。

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