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标题: 正确做到市场细分 [打印本页]

作者: 管理会计 时间: 2012-6-14 08:45
标题: 正确做到市场细分
据澳柯玛一位离职的中层回忆，2006年4月，澳柯玛股份有限公司19.47亿元资金被原控股股东澳柯玛集团及其关联企业占用一事东窗事发，澳柯玛随即陷入流动资金的极度匮乏之中。不能有效地启动冰柜生产，空调厂的生产也陷入停滞状态。青岛市政府托管澳柯玛之后，虽投入了大量真金白银，处理了员工、供应商、欠款和银行等众多问题，但澳柯玛显然已经元气大伤了。

　　在这位中层眼里，让澳柯玛受伤害最大的就是房地产，这也是其出现危机的导火线。据透露，澳柯玛曾经成立地产公司，并不断扩张。后来曾去烟台投资地产，出现了资金链断裂的问题。之后，澳柯玛开始从旗下上市公司挪用资金，拆东墙补西墙，累计近20亿元。如从空调抽调的数亿资金，使得空调生产陷入危机。

　　资金危机爆发后，在清欠同时，公司采取先“瘦身”后“强身”的策略：以尚能取得效益的冰柜、电动自行车为主业，扶持小家电等作为主导产品，空调、太阳能、洗衣机都被砍掉。

　　这位中层说，澳柯玛曾在错误时间做了一件正确的事情，就是上了新能源项目。当时国家关于新能源的优惠政策还没有出台，那个时间上马新能源不可能做起来。而现在国家有了政策，它才可以赶上这班车。

　　但澳柯玛后来又在正确的时间做了错误的事，如今看来，空调当时不应该砍掉，也不应该做小家电。澳柯玛的小家电当时是OEM，在南方生产，但是根本不具备成本优势。而没有把核心业务冰柜系列做出规模也是个失误，如今赶超者众多。

　　家电行业分析人士罗清启说，澳柯玛品牌萎缩的原因是战略问题。在产品形象、产品结构、技术结构、规模化等方面做得都不是很好。如今，在青岛国美这样的家电大卖场里，已经鲜见澳柯玛的影子了。

　　另外一位家电行业分析人士刘步尘说，澳柯玛这几年在家电品牌中几乎销声匿迹。十年前，它曾经是中国冰柜第一品牌，走到这个地步的确让人遗憾。

　　刘步尘说，澳柯玛因为多元化战略，导致企业出了很大问题。当时，澳柯玛主导产品冰柜的市场容量比冰箱小很多。冰柜多用于商业场所，而事实上，只有产品进入个人消费渠道才能带来规模销量。澳柯玛作为冰柜企业，当时应该快速向冰箱行业转型，但是澳柯玛并没有这样做，而是转向空调、电动车、地产等。“说到底还是主业不明确。什么都做，什么都没做好，这就麻烦了。只有清晰主业，做好之后，才能为别的产业输血。”刘步尘说，即使做多元化，也应该在专业化的基础上去做。在他看来，一个企业只做一种产品或者少数几种产品，做到极致就会有市场。比如格力专做空调，就做得很成功。

　　澳柯玛相关的负责人表示，给自己的战略定位最终还是专注于家电行业，在战略方向上，还是希望在制冷和超低温产品上做一些文章。确定的三大主导产品是制冷家电、电动车和生活电器，但是生活电器规模不大，主要利润点是制冷。

　　上述负责人表示，制冷是澳柯玛主业中的主业，行业利润率虽处于下降中，但毛利比电动车要高。公司正在试图打通制冷产业链，在这个方面也还有历史优势。澳柯玛冷柜的销量能够名列前茅，但冰箱一直没作为重点产业去发展，洗衣机公司也是去年年初才成立。原来的洗衣机都是贴牌，现在才开始做高端洗衣机项目。

　　上述负责人表示，公司电动车发展很快，但是由于这个行业进入门槛较低，主要集中在三四级市场。

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