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标题: 搜索成本、大众市场与长尾理论 [打印本页]

作者: 管理会计 时间: 2012-8-16 09:42
标题: 搜索成本、大众市场与长尾理论
“长尾”的重要特点之一就于它的“可延伸性”。《大英百科全书》与“维基百科”的首要差别就在这里（如安德森分析过的），前者是一个定型的成品，后者是一个持续发生的“事件”。安德森从动手写《长尾理论》起，就把它当成是一个别开生面的“事件”来策划和营造。这不仅表现在这本书的写作过程是通过这本书的专门网站与读者互动下进行的，而且表现在作者阶段性完成了这本书后，一直留意着它的延伸性。新版的《长尾理论》就是这样一个延伸性版本。

被称为“数字时代的女先知”的埃瑟戴森在她的《2.0版——数字化时代的生活设计》一书中说过：网络并不能改变人性，它只是提供某种前所未有的可能性，把人性中潜在的某种因素激发出来。我们可以把戴森的话推而广之：并没有什么“全新的网络经济”，我们所谈论的“网络经济”和“网络社会”的种种特点，其实是蛰伏在旧有的经济和社会形态中的某种因素被网络激活了。安德森意识到了这一点，并专辟一章（第三章长尾简史）讲述“长尾”这种“陈旧的新生事物”（The Old New Thing）。“虽然长尾目前主要是以一种网络现象显现出来，但其起源要早于亚马逊、易趣，甚至比网络还早。相反，长尾是一系列商业创新的巅峰，这可以追溯到一个多世纪以前……网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。”

作为一种新的市场形态的长尾市场，其实是工业革命以来人类为提高市场的效率而持续努力的结果。早在互联网出现前一百多年前，就有人在开辟长尾市场，在大众市场的缝隙中找到获利空间（即利基市场），实现在大众市场无法实现的交易。1886年，一箱手表从芝加哥的一个珠宝商那里被错误地运给了北红杉地区的一个商人，而这个人并不想购买这些手表，因为要在当地市场把这一箱子手表卖出去不知要花多少年的时间。一个名叫理查德·西尔斯的人（即美国著名的连锁超市西尔斯的创始人）却将这些表全部买下了，因为他看到他发现了一个半径远超过任何本地市场的销售方式。他把这些手表转售给分布在铁路沿线的众多的车站代理商。由于这笔生意让西尔斯获得了丰厚(续致信网上一页内容)的利润，他就开办了一家依托于铁路网的手表经销公司。

铁路网都无法与今天的互联网相提并论，但以它为依托的市场的确创造了普通的销售方式无法实现的市场奇迹。西尔斯开辟的“准长尾市场”包含着长尾市场的基本特征：一、它的销售半径远大于普通的商店，二、其货架是一个长度大大延伸了的虚拟货架，三、对产品有需求的特定消费者寻找产品的搜索成本以及交易成本远远低于普通的商店。

我们不难发现，决定传统市场（无论是农业社会的集市，还是工业社会的大卖场）与长尾市场差异的关键因素，就是货架及其成本。表面上看，货架是用来摆放商品的，但它的真正身份是商品目录，只不过它是由商品实物构成的商品目录，其核心功能是让消费者方便地检索商品并做出选择。传统的货架的功能是集商品目录与实物存放于一体的，但后者作为一种附属功能，是可以分离出去的。互联网出现之前相当流行的借助于商品目录和电话的邮购中，就实现了这种分离，一大本商品目录，就是一个可以克服空间距离，让消费者能接触到的、可以不断延伸的虚拟货架，而且其成本大大低于实物货架。互联网的出现，最大限度地优化了虚拟货架极（其长度可以无限延伸，其成本趋近于免费），使长尾市场迅速告别“旧石器时代”和“新石器时代”。

与长尾市场相比，大众市场是一个过于稀疏的过滤网，那些需求规模足够大的产品（即大众产品）才有幸留在这个市场中，大量小规模需求的产品都被淘汰。互联网是一个真正的“疏而不漏”的“天网”，大量在大众市场中没有价值（无法找到消费者）的产品都能够在长尾市场中实现价值交换。再冷僻的产品都可能在一个可以无限延伸的货架上找到一席之地。在供需双方的搜索成本接近于零的情况下，任何局域下的“废品”在不断延展的广域下都可能成为某个人的“珍品”，“拔一毛而利天下”的现象越来越普遍。而在大众市场中，货架长度的有限性和高成本，决定了那些周转速度不能高到足以抵消货架单位面积成本的产品，都被排斥在市场之外。以电视这种特殊的货架（时间性货架）为例，由于这种货架本身的不可延伸性（电视台的播出时间不可能超过24小时），决定了只有少数上“产品”（节目）能够进入这个货架，进入黄金段（“黄金时间”）、成为“大热门”的产品更是少而又少。“大热门”产品之所以“大热”，并非因为追捧它的人出奇地多，而是因为大众市场的过滤机制使得人们的选择出奇地少，是因为人们不得不接受大众市场这种隐形而巨大的强制。

在10000台电视面前，可能有超过200个、2000个甚至8000个电视机在播放同一个节目，而在10000台电脑面前，10000个人可能在上10000个网站，上同一个网站的人也可能在参与不同的频道。安德森在书中引用已故社会学家雷蒙·威廉斯在上个世纪50年代说过的话：“并不存在着大众，只有把人们当作大众的方法”，并感叹“这话有多么正确，恐怕连他自己都想象不到。”威廉斯之所以不知道自己的话有多正确，是因为他没有亲眼看到“把大众当作大众的方法”的终结者。

安德森把长尾理论概括为一句话：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。”弗里德曼在《世界是平的》中称互联网是使世界趋于平坦的“推土机”，事实上，互联网也是使“由左上陡降至右下的需求曲线”变平的推土机。热门与冷门、主流与非主流、中心与边缘之间的界线因为互联网的出现正变得越来越模糊。尼葛洛庞帝所描述的“沙皇退位、个人上场”正成为社会、经济、文化领域的普遍的景观。

在新版《长尾理论》的第十五章（《营销长尾——如何在滞销市场中推销产品》）中，作者引用了麦肯锡的预测：到2010年，只有三分之一的广播电视广告能达到1990年那样的效果，原因是制作广告的成本在上升，收视率在下降，垃圾广告在激增，以及拥有TiVo的观众可以轻松地跳过电视广告。电视与互联网之间的竞争，并非两类产业或两类企业间的竞争，而是两个时代之间的竞争。作为一种与互联网的商业逻辑格格不入的大众传播媒介，电视（连同所有的大众传播媒介）的死刑已被判定，只是缓刑期多长尚不确定。大众市场正在被长尾市场、部落市场所蚕食，以大众传播工具为手段的大众营销也正被长尾化、碎片化营销所替代。“随着用户驱动的网络的崛起，情况发生了逆转——值得信赖的个人多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自于同龄人。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”

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