cma论坛|中国最大的管理会计互动社区！我们关注CMA，关注中国的管理会计发展

标题: 全面分析企业淡季中如何进攻和突围 [打印本页]

作者: 管理会计 时间: 2012-8-9 10:03
标题: 全面分析企业淡季中如何进攻和突围
有针对性的运用新产品策略

在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如果企业的营销预算有限的话，企业也可以在广告宣传上节约开支，只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力。新商品往往能引起消费者的兴趣，在淡季恰当的推出新商品可以在如同死水的市场掀起波澜，提高人气与关注度。如果能够推出弥补淡季市场空白的新商品，则更可能给企业带来无限的商机。

雀巢公司（Nestle）刚开始在印度销售其巧克力时，因为受于印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销渠道，一年中超过9个月都是淡季。巧克力在没有空调的小店铺里出售，而且直接暴露在太阳底下，商人们开玩笑说，雀巢巧克力最终被当作饮料出售了。雀巢印度公司主席兼总经理CarloDonati却由此受到了启发：“如果我们的巧克力最后都变成了液体，那我们为什么不直接卖液体巧克力呢？”雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后，Choco-Slick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌，占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一。AC尼尔森调查公司说，该年印度共消费了2.2万吨巧克力，消费量正以10%－12%的速度增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。

但是，在淡季销售产品无论如何也无法和旺季相比这个事实是存在的，所以推出新产品与促销时要考虑损益平衡，毕竟同样的宣传推广费用在淡季所能达到的效果远低于旺季，尽可能避免赔本赚吆喝的情况。最好是可以推出像雀巢公司那样填补淡季市场空白的新产品。另外比如，钟表品牌Timex曾在淡季时候一下子推出了200个新款，主要针对的是对潮流非常敏感的消费者。时尚、高科技的设计和合理的价格使得Timex的销量同比增长了30%左右。

正确地选择运用广告维持策略

营销类教科书一般都主张，在淡季品牌一定要保持广告宣传，以期旺季来临之时，品牌可以赢得更高的品牌回想率（BrandRecall）和大脑占有率（Mindshare，或称注意力占有率），但是实际情况却不尽相同，企业要根据自身特点做出正确的选择和策略运用。

珠宝品牌Oyzterbay的CEOVasantNangia说，基本上没有哪一个品牌可以负担得起在淡季为了增加曝光率而加大广告投入，实际上很多国际大品牌正是陷入了这样的营销陷阱当中。但是无论如何，那些拥有健康现金流的公司，在淡季有能力进行广告投放和促销宣传，它们可以利用这个机会把弱势竞争者赶出市场。这是一项代价高昂的营销战略，因为在淡季增加广告投入往往不能在短期内为公司带来回报。营销人和管理者必须认真地审视企业所处的市场地位和企业的能力，决定是否在淡季维持或增加广告投入。

欢迎光临 cma论坛|中国最大的管理会计互动社区！我们关注CMA，关注中国的管理会计发展 (https://bbs.chinacma.org/)