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标题: 雪铁龙在中国大转弯 [打印本页]

作者: 管理会计 时间: 2012-7-31 14:31
标题: 雪铁龙在中国大转弯
在中国市场，雪铁龙曾经是一个早起的鸟。通过曾经的轿车“老三样”之一富康，中国消费者很早就认识了这个法国品牌。但是，当其他品牌蜂拥而至并进行集团作战时，雪铁龙却连续十几年凭借富康孤军应战。因此，他们的先发优势逐渐丧失。不过，2009年以来，这个法国公司似乎突然醒悟，针对中国市场制定了复兴战略，首先，他们在上海成立了标志雪铁龙研发中心，计划面对中国市场开发新车；接着，他们于2010年底将标志雪铁龙亚太总部也搬到上海，以缩短决策距离和时间。与此同时，他们不仅在原有领地密集补充新车型，还与今年6月引入其豪华车品牌DS。

　　与以往立足欧洲面向中国的打法截然不同，这回他们把中国作为主战场，将全球优势资源向这里倾斜，并从这里出发制定面向全球的战略。

　　雪铁龙因何做出这样的一百八十度大转弯？对于将中国市场作为全球战略起点的战略转变，他们将如何实施？在DS4和DS5中国上市的6月28日，雪铁龙全球总裁鹏飞在接受《世界经理人》专访时，踌躇满志地解答了这些问题。

　　在中国做不好，在其他市场就很难成功

　　《世界经理人》：您最近说过，无论从战略高度还是战术资源上来说，中国都是雪铁龙全球最为优先的市场，是否有相关的数据来支持您的说法？

　　鹏飞：众所周知，中国是全球最大的市场，而且它也是全球最大的豪华车市场。从北京车展我们也发现，这里的车型设计越来越现代化，有引领全球汽车设计潮流的趋势。

　　从雪铁龙来看，三年以前中国市场雪铁龙销售量只占全球的7%，但在2011年增长到16%。我估计在不久的将来这个数据还会被改写为四分之一。因此，中国市场的砝码正在加重。

　　《世界经理人》：在中国已经发展20年的雪铁龙，如今的市场份额只有2%。对于这样的数据您有什么看法？

　　鹏飞：我当然不能说满意。不过我有一个好消息，我们已经有效遏制了市场份额的下降，销量又重新增长起来了。而且我深信随着DS的上市，我们的市场份额还会扩大。

　　《世界经理人》：要把2%市场份额提高到2015年4%甚至更高的话，雪铁龙在中国有没有独特资源投放？是否有跟全球不一样的特殊战略？

　　鹏飞：我对中国市场有着非常高的预期，所以，雪铁龙的整体战略，无论是汽车产品方面还是其他策略方面，都希望以中国市场为出发点。我们正陆续把C系的5款车型、DS的三款车型全部投放到中国市场。

　　在营销网络上，我们也有最大的投入，2011年东风雪铁龙（雪铁龙在中国的一家合资公司）营销网已经增加了80个，今年可能还要增加80个；DS的营销网到今年年底将有33个DS品牌店和DS城市展厅，到2015年这个数字会扩大到200家。

　　这样的大手笔投入在我们全球是绝无仅有的。我们在欧洲是下降了5%，而即便是在作为新兴市场的巴西，我们的营销网络增长也不能和中国相比。

　　《世界经理人》：您说雪铁龙曾经走过一段弯路，您指的是什么样的弯路？

　　鹏飞：雪铁龙当年是第一批进入中国的外资品牌。如果说错误在哪呢？就是我们当时没有前瞻性，我们没有及时修正营销网络，新的产品也没有及时出台。不过，幸好我们发现了错误，并汲取了教训，而且，我们纠错的动作也得到了市场的积极反馈，比如，我们后来推出的世嘉和C5都从很大程度上改善了雪铁龙的品牌形象，尤其是世嘉，年销量超过了10万台，C5的表现也很出色，2011年C5在中国市场销量超过了3.2万辆。

　　《世界经理人》：雪铁龙过去是把欧洲的车型改造一下就拿到中国销售，而从DS这样的车型开始，你们倒过来了，先为中国市场打造车型，然后推到全球。是什么样的事件触发你们做出这样的改变？

　　鹏飞：这是基于一种观察，将来汽车市场的增长肯定是在欧洲以外的地方发生，尤其是亚洲和中国市场，在未来的十年，这些地区市场可能要占汽车销量新增的四分之三。

　　目前在中国市场上推出的车型设计风格与国际日趋接近，所以在中国的核心战略可以与其他地区通用，没有冲突。甚至可以让我们在中国市场力量增大的同时，利用这种力量加强我们在世界其他地区的力量。如果在中国市场做不到最好，那么在全球市场也很难成功。

　　《世界经理人》： DS是雪铁龙在中国市场转变的第一个标志性动作吗？

　　鹏飞：是的，这是我们为中国市场量身定做的第一款豪华车。此前，我们还有一个重大变化，那就是在上海设立了研发和设计中心，这是我们在欧洲本土以外唯一的研发和设计中心。就是为了面向中国市场研发产品。

　　在中国打造独立的DS豪华品牌

　　《世界经理人》：尽管定位高端，但在中国以外的市场尤其是在欧洲，DS是和雪铁龙其他车在一起销售，为什么到了中国就要变成独立品牌运作呢？

　　鹏飞：这首先是由中国法律规定的─不论你有几家合资公司，一家合资公司必须有自己的独立营销网络。过去我们在中国只有一家合资公司、一套营销网络，但现在我们与长安合作，DS就由新合资公司运营了。而这也给了我们在中国开拓自己高端汽车营销网络的机会。中国市场的特性，也允许我们这样做。一来中国市场规模足够大，二来豪华车销量在中国日趋走俏，因此我们的经销商们愿意投资DS。所以说，DS在中国成为独立的豪华车品牌，也是中国特殊条件所成就的。

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